相機(jī)行業(yè)整體不景氣的情況下，適馬中國(guó)卻用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了7倍銷售額增長(zhǎng)，并且通過(guò)致趣百川營(yíng)銷自動(dòng)化搭建的基于微信服務(wù)號(hào)的會(huì)員系統(tǒng)，適馬中國(guó)在5年內(nèi)積累了11萬(wàn)會(huì)員。


適馬作為半個(gè)世紀(jì)的光學(xué)匠人，主要產(chǎn)品包括相機(jī)鏡頭、相機(jī)、電影鏡頭等。對(duì)于精密儀器產(chǎn)業(yè)而言，磨合型的生產(chǎn)方式導(dǎo)致上下游不同工序間需要大量溝通交流，而這一點(diǎn)正好契合日企精益求精的工匠精神，作為100%產(chǎn)品日本生產(chǎn)的適馬，其每個(gè)零件以及模具的細(xì)節(jié)打磨和專業(yè)程度是相機(jī)行業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有的。

致趣百川誠(chéng)邀適馬中國(guó)總裁王昊分享《高客單價(jià)消費(fèi)品的數(shù)字營(yíng)銷策略》，剖析2020年?duì)I銷新思路，解構(gòu)數(shù)字化營(yíng)銷具體落地中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，告訴你CEO眼中高效的數(shù)字營(yíng)銷是怎么樣的？ 

01 尋找高客單價(jià)行業(yè)的新突破口

自2013年開(kāi)始，相機(jī)銷售量和銷售額逐年下降，相機(jī)行業(yè)已經(jīng)處于急劇萎縮狀態(tài)。2018年全球數(shù)據(jù)顯示，相機(jī)的銷量?jī)H為2013年的50%，總銷售額也僅為2013年的65%。


銷量大幅下降的原因，一方面，由于用戶的組成結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。大多業(yè)余攝影用戶不再使用相機(jī)，留下的大多用戶都是專業(yè)攝影者。另一方面，是來(lái)自手機(jī)攝影的競(jìng)爭(zhēng)打壓，相機(jī)與鏡頭行業(yè)每年只有五百億的市場(chǎng)，而華為一款手機(jī)在京東618的銷量幾乎等于所有影像行業(yè)的銷量之和，而且大多相機(jī)廠商的技術(shù)革新會(huì)分為多個(gè)階段陸續(xù)上新，這種緩慢的節(jié)奏遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華為等手機(jī)企業(yè)一年一度的巨幅更新。

雖然相機(jī)產(chǎn)品的單價(jià)有所提高，但整體的銷售總額還是愈發(fā)低迷。相機(jī)行業(yè)已經(jīng)逐漸成為了一個(gè)高客單價(jià)的行業(yè)。

從最開(kāi)始的膠片到如今的數(shù)碼，相機(jī)產(chǎn)品在技術(shù)上的進(jìn)化已經(jīng)接近了天花板，確實(shí)很難再在產(chǎn)品技術(shù)上取得大的突破，但是可以通過(guò)重構(gòu)相機(jī)的核心價(jià)值找到新的突破口：

第一，記錄與分享生活這一價(jià)值，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看終將無(wú)法和手機(jī)抗衡，這塊需求會(huì)繼續(xù)萎縮。

第二，凸顯相機(jī)在專業(yè)度上的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供手機(jī)無(wú)可比擬的專業(yè)性，這就使得相機(jī)又重又大的缺點(diǎn)可以被忽略。

第三，讓相機(jī)滿足用戶嗜好品化的需求。嗜好品的特點(diǎn)之一就在于“復(fù)雜”，不同場(chǎng)景的拍攝需要不同的焦段和器材，這一點(diǎn)對(duì)高專業(yè)度的頭部用戶尤為重要。

02新解營(yíng)銷4P法則，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、專業(yè)化、社群化

相機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)急劇縮小，更加專業(yè)細(xì)分化的消費(fèi)者，也意味著相機(jī)行業(yè)的下一步發(fā)力點(diǎn)需要聚焦于——精準(zhǔn)化、專業(yè)化、社群化。傳統(tǒng)的4P法則不再適用，新環(huán)境下需要重新解構(gòu)4P模型。


1、Product：產(chǎn)品黑科技+增值服務(wù)

適馬的產(chǎn)品定位從原先的廉價(jià)替代品，變成了如今的自主創(chuàng)新產(chǎn)品，讓相機(jī)還原其本身的用途，只用作拍照。8月份發(fā)售的全畫(huà)幅fpf相機(jī)，是全世界最輕最小的相機(jī)，只有護(hù)照大小的三分之二，通過(guò)各種配件，這款相機(jī)可以變成非常專業(yè)的電影攝像機(jī)或人像攝影機(jī)，實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)品功能。

同時(shí)，品牌方也要成為專業(yè)的內(nèi)容提供者，公司內(nèi)部要有比消費(fèi)者更專業(yè)、且洞悉消費(fèi)者心理的內(nèi)容生產(chǎn)員工，成為消費(fèi)者心中的專家。除了產(chǎn)品銷售，適馬中國(guó)還圍繞著照相器材為中心，提供延伸性服務(wù)，開(kāi)發(fā)了旅拍、出版、租賃、教育等其他增值服務(wù)。

2、Place：直接面對(duì)終端用戶，自己掌握數(shù)據(jù)

日本數(shù)碼城中，一個(gè)鏡頭的毛利可以接近30%，但中國(guó)的渠道利潤(rùn)只有個(gè)位數(shù)。這也意味著營(yíng)銷需要由廠商主導(dǎo)，完成服務(wù)和推廣，市場(chǎng)部的壓力也更大。

廠商需要利用“集客式營(yíng)銷”代替“推式營(yíng)銷”，讓客戶在走進(jìn)線下門(mén)店之前，就產(chǎn)生對(duì)適馬產(chǎn)品的需求偏好。同時(shí)，讓所有渠道都成為自己和用戶直接接觸的觸點(diǎn)，直面消費(fèi)者，將數(shù)據(jù)掌握在自己手中，為后續(xù)的客戶畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷做好鋪墊。

適馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)在前幾年走訪了全中國(guó)90%的地級(jí)市，摸透并開(kāi)發(fā)渠道。在北上廣深等一線城市，適馬的廠家會(huì)直接與線下店鋪對(duì)接；在三四線城市，由于大量資源都集中在省會(huì)城市，所以就在城市中心找批發(fā)商進(jìn)行銷售。

3、Price：不輕易降價(jià)，打破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局

在銷量下滑的時(shí)候，企業(yè)容易陷入的最大誤區(qū)就是降價(jià)，而降價(jià)則意味著削減市場(chǎng)預(yù)算，這對(duì)品牌的傷害非常大。隨著門(mén)店租金的上漲，低價(jià)格的品牌靠著微薄的毛利是難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的。

企業(yè)需要另辟蹊徑，尋求新的吸引模式。比如適馬中國(guó)推出了形象店，一開(kāi)始，適馬還是非常小眾的品牌，一年的銷售額只有幾千萬(wàn)，一家形象店需要倒貼幾十萬(wàn)，但后來(lái)，許多商城開(kāi)始主動(dòng)邀請(qǐng)適馬開(kāi)形象店，品牌價(jià)值帶來(lái)銷量的正向循環(huán)。

4、Promotion：發(fā)掘自己的KOL

適馬中國(guó)發(fā)現(xiàn)了品牌推廣的新模式，即通過(guò)KOL和口碑營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)引爆式的傳播。

相機(jī)行業(yè)的KOL分為許多不同的類型。比如名氣大的攝影師、技術(shù)好的攝影師、能說(shuō)會(huì)道能帶貨的攝影師。這些不同特質(zhì)的KOL，適用場(chǎng)景也不盡相同。


發(fā)掘KOL有很多方式。第一種是通過(guò)人脈，第二種是從民間發(fā)掘，通過(guò)粉絲投稿和試用找到隱藏在民間的奇人，這種KOL可能正處于攝影生涯的前期，沒(méi)有任何知名度，但他拍的片子卻足夠好。

這就創(chuàng)造了一個(gè)資源互換的機(jī)會(huì)：企業(yè)發(fā)掘并采用這樣的KOL，幫助他在行業(yè)中打開(kāi)知名度，逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)引爆。適馬中國(guó)就這樣提拔了很多講師，以至于后來(lái)許多品牌都會(huì)花更高的薪酬聘請(qǐng)他們?nèi)ブv課，但由于這些KOL是適馬培養(yǎng)起來(lái)的，在與適馬的合作中，更能產(chǎn)生價(jià)值共鳴，合作也更為順利。

03打造營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷在線化

基于SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化的微信服務(wù)號(hào)，可以定義為一種實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)設(shè)施。它與訂閱號(hào)的功能不同，除了基本的內(nèi)容發(fā)布之外，還可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)綁定、個(gè)性化推送、團(tuán)購(gòu)直銷、問(wèn)卷調(diào)查等多種功能。

適馬中國(guó)通過(guò)致趣營(yíng)銷自動(dòng)化搭建的微信服務(wù)號(hào)，實(shí)現(xiàn)了多種營(yíng)銷創(chuàng)意的需求，通過(guò)用戶在線化、活動(dòng)在線化、渠道在線化、售后服務(wù)在線化，現(xiàn)已成為適馬中國(guó)所有業(yè)務(wù)流程的匯總中心。


1、將用戶實(shí)現(xiàn)在線化、活性化、等級(jí)化

多維度的用戶畫(huà)像。通過(guò)致趣營(yíng)銷自動(dòng)化做出更精確的判斷，創(chuàng)造出多維度的用戶畫(huà)像，可以記錄下用戶買(mǎi)了什么鏡頭，還能了解到用戶的年齡、性別、所在地，這些數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷制定能夠產(chǎn)生非常大的幫助。

1）在線化：成為會(huì)員后，才可查看下載產(chǎn)品資料

用戶注冊(cè)成為會(huì)員以后，可以自微信服務(wù)號(hào)的內(nèi)容中心查看產(chǎn)品的相關(guān)資料，或者下載產(chǎn)品白皮書(shū)。這一功能不僅能引導(dǎo)新用戶注冊(cè)留資，而且后臺(tái)還可以清楚地記錄各個(gè)用戶的下載記錄，以便后續(xù)的跟進(jìn)與孵化。


2）活性化：互動(dòng)積分制與微信社群，“經(jīng)濟(jì)”與“情感”共同激勵(lì)

提升與用戶的互動(dòng)有兩種方法：互動(dòng)積分制和微信社群。用戶活性化，不僅提高用戶的活躍度和粘性，還可以找到適馬的“鐵桿粉絲”，即只要出新產(chǎn)品就一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。


第一，互動(dòng)積分制。通過(guò)致趣營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，適馬中國(guó)設(shè)計(jì)了多種互動(dòng)積分的獎(jiǎng)勵(lì)方式，例如每日簽到、完善信息、邀請(qǐng)好友、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容都可以獲得積分，而積分累計(jì)到一定數(shù)值以后可以兌換周邊禮品，這是給用戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的刺激。

第二，微信社群。微信社群是一種難以把控的營(yíng)銷方式，它的有效性往往取決于群里的KOL/KOC。有影響力的KOL在微信群中可以成為帶動(dòng)其他用戶的引爆點(diǎn)。適馬大部分KOL都是由公司員工一個(gè)個(gè)開(kāi)發(fā)出來(lái)的，而KOL的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)需要通過(guò)情感激勵(lì)，形成共同的價(jià)值共鳴。

3）會(huì)員等級(jí)化：提供產(chǎn)品以外的附加價(jià)值

任何一個(gè)相機(jī)和鏡頭都有唯一的出廠序列號(hào)，序列號(hào)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，也會(huì)與所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品綁定，而客戶的微信最后就會(huì)與產(chǎn)品綁定，成為數(shù)據(jù)庫(kù)的一部分。


客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的數(shù)量和金額決定了會(huì)員的等級(jí)，不同等級(jí)的客戶可以享有額外的增值服務(wù)。適馬中國(guó)的會(huì)員體系中，最高等級(jí)是鉑金卡，目前僅限受邀客戶使用。

比如購(gòu)買(mǎi)一個(gè)鏡頭后，會(huì)員卡會(huì)升級(jí)成為銀卡，保修期從三年延長(zhǎng)至四年。再買(mǎi)三個(gè)鏡頭后，會(huì)員卡升級(jí)為金卡，保修從四年延長(zhǎng)至五年。

同時(shí)，金卡用戶還可以享有免費(fèi)“防摔寶”服務(wù)，即使相機(jī)鏡頭被人為摔壞后也可以享受保修，這一服務(wù)平時(shí)是以399元明碼標(biāo)價(jià)出售的。除此以外，還有一些沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià)的服務(wù)也會(huì)提供，比如新品的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，即便經(jīng)銷商以高出20%的價(jià)格要求售賣(mài)公司也不會(huì)提前開(kāi)放，只會(huì)給鉑金卡用戶預(yù)先購(gòu)買(mǎi)的特權(quán)。適馬中國(guó)還有一個(gè)旅拍團(tuán)隊(duì)，可以帶鉑金卡用戶去川西拍星空，去南極拍極光。

2、活動(dòng)在線化：線上線下相互引流

活動(dòng)通常分為線上和線下兩個(gè)部分。相比線下活動(dòng)，線上活動(dòng)不需要場(chǎng)地租金，可以輕松容納兩三千人同時(shí)觀看，還有回放功能。但線上活動(dòng)難以提供實(shí)地體驗(yàn)，相機(jī)這類高客單價(jià)的產(chǎn)品，很多時(shí)候需要依靠線下體驗(yàn)，才能促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)。

所有活動(dòng)的信息都會(huì)在“會(huì)議中心”統(tǒng)一管理，包括城市、時(shí)間、活動(dòng)主題、嘉賓等。


線上活動(dòng)主要承擔(dān)了BD的工作，讓適馬中國(guó)擁有和經(jīng)銷商置換的資源。經(jīng)銷商通常要自己花錢(qián)辦活動(dòng)提升銷量，而廠商通過(guò)自辦線上活動(dòng)，可以將線上的粉絲引流到線下店鋪，幫經(jīng)銷商帶來(lái)了更多流量，對(duì)方自然更愿意配合。

線下活動(dòng)的流量也可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)掃碼或線上下載資料等方式匯總到線上，統(tǒng)一進(jìn)行管理。適馬每年大概要舉辦一千場(chǎng)線下活動(dòng)，其中七成是經(jīng)銷商的活動(dòng)，二成是跟媒體廣告公司合作的活動(dòng)，一成是市場(chǎng)部組織的活動(dòng)。線下活動(dòng)的格調(diào)非常重要，無(wú)論是內(nèi)容、地點(diǎn)、合作伙伴都要納入考量范圍。去年在北京舉辦了班尼金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)畫(huà)冊(cè)的開(kāi)幕式，邀請(qǐng)到了全球范圍內(nèi)首屈一指的風(fēng)光攝影師。同時(shí)，與北京798尤倫斯藝術(shù)中心合作，舉辦了一系列畫(huà)展和攝影展。

3、渠道在線化：LBS系統(tǒng)降低竄貨幾率

高客單價(jià)的電子產(chǎn)品和光學(xué)產(chǎn)品存在一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題——竄貨，竄貨是指未經(jīng)廠家允許，經(jīng)銷商私自將貨物轉(zhuǎn)移至非屬銷售區(qū)銷售，即廠家發(fā)往A地的貨卻出現(xiàn)在B地銷售。竄貨會(huì)打亂行業(yè)內(nèi)的價(jià)格體系，并影響到企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)市場(chǎng)的判斷和把握。

舉例來(lái)講，某個(gè)區(qū)域的出貨量巨大，但實(shí)際調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)其實(shí)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)市場(chǎng)很小，注冊(cè)用戶并沒(méi)有那么多。但如果沒(méi)有數(shù)據(jù)證明，很難揭露這個(gè)問(wèn)題。


適馬中國(guó)搭建LBS（Location Based Services，基于位置的服務(wù)）系統(tǒng)進(jìn)行渠道管理，可以通過(guò)GPS定位確認(rèn)交易的發(fā)生地點(diǎn)，實(shí)時(shí)掌控產(chǎn)品的流向，有效采集產(chǎn)品在的流動(dòng)定位信息，從而監(jiān)控并制約竄貨行為。

而顧客和自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可通過(guò)掃碼連接起來(lái)，店員售出產(chǎn)品以后，也需要掃碼記錄數(shù)據(jù)，消費(fèi)者和店員的碼相互匹配，則證明商品確實(shí)是零售賣(mài)出去的，而不是批發(fā)。

4、售后在線化：售后信息實(shí)時(shí)更新

2013年適馬中國(guó)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)售后的渠道分布，其中電話與郵件占大多數(shù)。但如今大多售后都是通過(guò)微信服務(wù)號(hào)或微信群直接咨詢，而如果用戶在微信后臺(tái)得不到及時(shí)的回復(fù)，用戶的體驗(yàn)和好感也會(huì)急速下降。

去年，致趣百川協(xié)助適馬優(yōu)化了售后的服務(wù)流程。以前需要大量的售后接線人員，專門(mén)統(tǒng)計(jì)售后問(wèn)題，但現(xiàn)在通過(guò)致趣百川的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，就可以將這些信息全部匯總到后臺(tái)，而不再需要人工處理。


比如可以實(shí)現(xiàn)微信服務(wù)號(hào)的關(guān)鍵詞回復(fù)，就像淘寶的智能客服。對(duì)于用戶常見(jiàn)的問(wèn)題可以錄入到系統(tǒng)中，用戶輸入關(guān)健詞以后，后臺(tái)就會(huì)自動(dòng)啟用人工智能來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，比如維修時(shí)間、維修進(jìn)度等，以前用戶可能需要一遍遍打電話問(wèn)廠商是否修好了，而通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)以后，用戶可以直接在微信的客戶端上看到維修服務(wù)的進(jìn)度。

而便捷的微信支付使整套維修服務(wù)更加高效且可視化。用戶在微信服務(wù)號(hào)頁(yè)面可以直接進(jìn)入維修首頁(yè)，填寫(xiě)維修單以后直接支付即可完成，高效完成售后服務(wù)。

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本文作者：適馬中國(guó)總裁 @王昊
本文編輯：致趣科技 @Vera &飛飛
轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)自：致趣科技（ID：BesChannels）
本文部分整理自致趣百川營(yíng)銷自動(dòng)化落地與增長(zhǎng)活動(dòng)王昊現(xiàn)場(chǎng)演講《高客單價(jià)消費(fèi)品的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)淺談》

— 關(guān)于致趣百川 —

致趣百川是一家Martech（營(yíng)銷技術(shù)）公司，聚焦于B2B及B2C高客單價(jià)行業(yè)的SCRM與營(yíng)銷自動(dòng)化軟件產(chǎn)品，旨在幫助企業(yè)搭建數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的營(yíng)銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從而更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長(zhǎng)。
從2016年10月成立以來(lái)，已經(jīng)服務(wù)了包括微軟、SAP、騰訊、金蝶、浪潮、聯(lián)想、施耐德、ABB、拜耳、輝瑞、美敦力、美聯(lián)英語(yǔ)、精銳教育、沃爾瑪?shù)?00多家知名客戶。