金蝶云在3年內(nèi)實現(xiàn)了4倍市值增長，連續(xù)14年穩(wěn)居成長型企業(yè)應(yīng)用軟件市場占有率第一。高速增長的背后，是從“粗放式獲客”向“精細(xì)化運營”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)的“拉新-轉(zhuǎn)化-成交”漏斗模型成本不斷增加，線索浪費極大。新的商業(yè)模式，需要全面進(jìn)入精細(xì)化運營時代，突破用戶增長瓶頸。
1、傳統(tǒng)B2B行業(yè)的增長瓶頸
B2B行業(yè)客單價高，銷售周期長，傳統(tǒng)的獲客轉(zhuǎn)化手段面臨著很大的增長困境：營銷渠道單一，ROI低下；線索分散，沒有統(tǒng)一管理；系統(tǒng)中大量老線索處于沉睡狀態(tài)，線索浪費現(xiàn)象嚴(yán)重。
作為多年占領(lǐng)銷售收入首位的企業(yè)級SaaS云服務(wù)廠商，金蝶云持續(xù)增長的背后，是針對這些B2B增長瓶頸的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。
01 營銷渠道單一，成本高，效果差
B2B傳統(tǒng)的營銷渠道就是搜索引擎投放、線下活動、人工開發(fā)，獲客手段單一，成本高昂且效果一般。
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的獲客變遷，這些傳統(tǒng)營銷渠道的弊端逐漸顯露，雖然投放加大了，但展現(xiàn)量和點擊量卻出現(xiàn)明顯下降，點擊成本也在不斷攀升。傳統(tǒng)的宣傳方式和獲客渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)生存發(fā)展的硬性需求。
02 線索分散，多產(chǎn)品線各自為政
B2B企業(yè)的銷售周期長，銷售過程更為復(fù)雜，大多企業(yè)都會采用項目型銷售方式來管理整個銷售過程。
但是，這卻導(dǎo)致大量銷售線索分散于各地銷售人員手中，多產(chǎn)品線各自為政，因缺乏有效監(jiān)督機(jī)制而任其自生自滅。
03 手握大量老數(shù)據(jù)，大多線索都被浪費
美國銷售平臺InsideSales調(diào)查顯示，只有27%的銷售線索被營銷或銷售人員聯(lián)系過，銷售線索的平均回應(yīng)時間是61小時。
金蝶集團(tuán)在轉(zhuǎn)型前也存在這樣的問題，系統(tǒng)中擁有幾百萬會員數(shù)據(jù)，但僅有不到10%的線索被跟進(jìn)，其他都淪為無效線索。
2、金蝶持續(xù)增長的手段：精細(xì)化運營轉(zhuǎn)型
2018年經(jīng)濟(jì)下行，金蝶云卻依然保持著70%的客戶增長率，新增客戶比例和老客戶的續(xù)費率均超過90%。
金蝶的業(yè)務(wù)增長離不開其精細(xì)化運營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。致趣百川通過對金蝶獲客轉(zhuǎn)化流程的梳理，為金蝶打造了從流量到孵化，再到商機(jī)CRM跟進(jìn)的數(shù)字營銷流程：
第一，通過共鳴的內(nèi)容、共情的圈層、共生的志愿者（口碑背書），形成有效且持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)流量來源。
第二，結(jié)合線上搜索引擎、媒體平臺引流，以及線下活動、視頻直播、全員營銷和裂變海報，進(jìn)行全渠道獲客。
第三，將這些線索通過官網(wǎng)和微信渠道進(jìn)行注冊，統(tǒng)一交由線索運營中心管理，通過回訪和外呼篩選有效商機(jī)，并通過內(nèi)容營銷從沉睡線索中不斷喚醒老客戶，持續(xù)孵化，形成營銷閉環(huán)。
01 獲取優(yōu)質(zhì)流量：內(nèi)容+圈層+志愿者
B2B營銷獲取流量最常用的三種方式——會議營銷、客戶案例、第三方機(jī)構(gòu)背書。
而以客戶為中心的商業(yè)邏輯中，獲取流量的思維需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤獌?nèi)容（故事）、圈層、共生志愿者。
1）內(nèi)容：優(yōu)質(zhì)流量的入口
內(nèi)容是較低成本獲取大量關(guān)注的方式。內(nèi)容并不局限于常見的圖文形式，白皮書、線上直播、線下活動、客戶案例等都是吸引優(yōu)質(zhì)流量的內(nèi)容。
通過挖掘客戶需求，以及目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容創(chuàng)意點，以故事形式包裝出來，作為流量入口。
微信服務(wù)號“金蝶云大講堂”資料中心
通過在微信公眾號“金蝶大講堂”后臺的資料中心下載白皮書、案例等相關(guān)資料，引導(dǎo)用戶留資，將潛在用戶的信息統(tǒng)一匯總到后臺，并做好標(biāo)簽分類，打造清晰的用戶畫像。
2）圈層：內(nèi)容和信息擴(kuò)散的助推劑
由內(nèi)容帶來的流量，可以通過圈層不斷的擴(kuò)散，逐漸形成強(qiáng)聚合的傳播力。
如今，在小圈子中分享和比較的動力，正在大幅超越分享給所有人的動力。在用戶活躍的小群中，關(guān)系鏈就像是一道天然防火墻，將企業(yè)阻擋在外。
因此，如果想突破內(nèi)容/信息的傳遞阻隔，企業(yè)需要建立自己的圈層，通過圈層觸達(dá)并影響更多的目標(biāo)人群，建立長期且持續(xù)的溝通。
3）共生的志愿者：客戶口碑推薦
客戶如果認(rèn)可產(chǎn)品，就會自動為產(chǎn)品做推薦，成為行走的口碑。這在B2B行業(yè)中尤為重要，面對高客單價的產(chǎn)品，沒有人愿意花幾十萬去嘗試一套別人覺得不好的產(chǎn)品。
02 線上線下全渠道獲客
潛在用戶的觸點數(shù)量在不斷擴(kuò)展。數(shù)字化不再是單一觸點，而是多觸點的集合。碎片化的媒介環(huán)境中，面對越來越多的用戶觸點，需要整合全渠道，以發(fā)現(xiàn)潛在顧客。
金蝶通過線上線下全渠道獲客，打造了以微信為基礎(chǔ)的全域流量池，結(jié)合官網(wǎng)、郵件EDM、活動海報、線下會議等多種觸達(dá)渠道，將用戶數(shù)據(jù)全面打通。
1）打通微信與官網(wǎng)
通過致趣百川SCRM營銷自動化平臺，金蝶將微信服務(wù)號“金蝶大講堂”與自己的官網(wǎng)打通，將兩條渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總，形成唯一的用戶畫像。
金蝶云官網(wǎng)
2）線下活動線上化
以今年6月的金蝶云·星空新零售線下峰會為例，金蝶通過致趣百川營銷自動化工具完成了用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，包括會前H5用戶報名數(shù)據(jù)、會中簽到互動，會后直播資料下載數(shù)據(jù)等。通過掃碼，將所有參會用戶信息沉淀進(jìn)入企業(yè)自有平臺，并為這些用戶打上標(biāo)簽，方便后續(xù)的孵化與跟進(jìn)。
6月金蝶云·星空新零售線下峰會掃碼簽到
3）全員營銷，溯源海報
對于B2B企業(yè)而言，銷售是市場內(nèi)容傳播非常重要的渠道。對于有一定規(guī)模銷售團(tuán)隊的企業(yè)來說，可以利用全員營銷系統(tǒng)撬動銷售團(tuán)隊的社交資源，增大內(nèi)容對潛在客戶的覆蓋率。
金蝶通過致趣百川提供的營銷自動化系統(tǒng)，為每個人生成個性化的傳播海報。不論會員傳播，還是員工傳播，系統(tǒng)都能監(jiān)測傳播狀況的數(shù)據(jù)，游戲化的方式讓用戶、員工進(jìn)行傳播。
通過致趣百川溯源海報，企業(yè)可以得知每個傳播者的海報帶來了多少用戶參與。基于這種全員營銷機(jī)制，金蝶每場線上活動平均報名人數(shù)都高達(dá)4000~5000人。
金蝶云活動掃碼海報
03 線索篩選、分配與孵化
金蝶獲取的所有用戶線索最終會匯總到致趣百川提供的MTL系統(tǒng)中，通過將致趣百川營銷自動化平臺與金蝶云自身的CRM系統(tǒng)打通，統(tǒng)一進(jìn)行線索管理。
針對不同渠道進(jìn)入MTL系統(tǒng)的線索，打分和分配機(jī)制不同：
1）對于從官網(wǎng)的產(chǎn)品咨詢和搜索引擎投放進(jìn)入的線索，會直接分配給銷售進(jìn)行跟進(jìn)；
2）對于從活動報名、資料下載等掃碼填寫資料進(jìn)入系統(tǒng)的線索，會先進(jìn)入致趣百川提供的營銷自動化線索池，經(jīng)過一系列孵化，當(dāng)達(dá)到轉(zhuǎn)出分值時，這些線索會自動分配給銷售。
無論是哪類渠道，如果分配出去的線索被銷售打回，則線索的分值會自動降低，重新回到線索池繼續(xù)進(jìn)行孵化。當(dāng)線索重新孵化達(dá)到規(guī)定分值時，會重新分配給銷售跟進(jìn)。
商業(yè)的本質(zhì)是等價值的交換，而交換的根源就在于誠和信。
對于B2B企業(yè)而言，首先要將關(guān)注重心放到如何幫助客戶獲取成功，才能與客戶建立長久的情感鏈接。
再輔以營銷自動化工具，企業(yè)可以搭建起自己的私域流量池，篩選出最有價值的客戶，和客戶建立起針對性的溝通與聯(lián)系，以存量帶增量，才能獲取長久而持續(xù)的增長。
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本文部分整理自致趣百川2019中國Martech營銷獲客峰會Lawrence現(xiàn)場演講《換種思維去獲客——增長的因果》
本文編輯：致趣百川 @ Vera & Linn
圖片設(shè)計：致趣百川 @ Evelyn
