為潛在客戶提供針對性內容，銷售機會能夠增加20%以上。用內容培育客戶，本質上是在回答以下三個問題：

問題一：為什么買？
問題二：為什么買我們的產品？
問題三：為什么現(xiàn)在要買？

內容培育潛客，要想真正促進銷售，要針對不同用戶類型，在合適的時提供合適的內容，將潛在客戶拉入購買旅程，并最終購買。

一方面，通過有吸引力的內容，吸引潛在客戶。

另一方面，通過內容，將潛客引入銷售漏斗的下一階段，實現(xiàn)銷售加速，最終購買。

關于內容營銷的更多知識，可以參考2017B2B行業(yè)內容營銷白皮書（一）|如何完成內容規(guī)劃？�！秲热轄I銷策略》白皮書，已正式發(fā)布，歡迎關注微信號致趣科技（ID:BesChannels）下載。

用內容培育客戶挖掘高價值客戶，具體可以從兩點著手，一是內容本身，二是內容傳播（方式／頻率）。本文重點分析內容本身，內容傳播（方式／頻率）會在下篇文章中分析。

潛在客戶培育，需要創(chuàng)建一個矩陣，將X軸的培育內容，與Y軸的用戶類型，Z軸的用戶購買旅程相結合。 


本文是致趣百川《2017高客單企業(yè)潛客培育白皮書》的一部分，現(xiàn)白皮書已經開放預約，點擊此處或者下方下載按鈕即可預約。

一、X軸：確定培育內容

確定培育內容可以從以下三個方面著手：

內容主題：內容主題要豐富多元，可以參照搜索量生產內容。

內容類型：內容不止圖文。

內容控制：上個購買旅程的結果輸出，可以作為下個旅程的內容輸入。

1、內容主題

從潛在客戶對內容的需求來看，排在前四位的是：了解公司的業(yè)務模式、是行業(yè)專家或思想領袖、提供有價值的咨詢、教育或工具、了解買家公司的產品服務。 

 

調研表明，根據(jù)行業(yè)不同， B2B公司內部另有 3.1 到 4.6 個其他團隊 (比 如 IT、財務、HR) 會影響購買過程,這意味著營銷和銷售人員必須提供知識的對象不只是主要決策者，這對內容的多樣性有著較高的要求。

案例：Hub Spot內容主題多元化

（1）內容主題豐富，側重品牌形象打造
 

HubSpot內容主題豐富，通過方法論、客戶案例、產品三個方向系統(tǒng)梳理，回答了“公司的業(yè)務模式、行業(yè)專家或思想領袖、有價值的咨詢、教育或工具、產品服務”這四個買家最關心的問題。

同時，針對同一主題也會生產不同層次的內容。以博客為例，同一主題，會系列產生2到3部篇幅不長的電子書、3到5篇博文、10到15條推文。

（2）搜索不同關鍵詞的數(shù)據(jù)，然后按照搜索量優(yōu)先的原則來分析用戶偏好，再著手創(chuàng)造內容。

HubSpot最能帶動流量的幾篇文章：

 
HubSpot并不總是業(yè)務導向內容，分享次數(shù)排名第二的文章是一篇免費教程：“如何使用 Excel”。

 一家出售“集客式營銷軟件”的公司，為什么要教人怎么使用 Excel 表格呢？

HubSpot 指出“確保你的內容是人們真正在搜尋的內容。在Google的搜索框里鍵入一些關鍵詞，看看什么正在流行�！�

HubSpot 調研發(fā)現(xiàn)，每個月有超過 2 萬 7 千人都在搜索這個詞組：“怎么使用 Excel 表格？”。


如果你現(xiàn)在在 Google 上搜索“如何使用 Excel”，第一條彈出來的搜索結果就是 HubSpot 的這篇日志“如何使用 Excel：14 個超級簡單的 Excel 快捷方式、貼士及技巧”。 
 

（3）內容并非只能生產一次，不斷地調整和修改會讓它變得更好。

將之前發(fā)過的文章，加上新的導語，或者新的視角，再次翻新發(fā)出來。

HubSpot在新修改的文章最開頭會加上“編輯導語”，專門告訴讀者這篇文章在過去的什么時間節(jié)點上出現(xiàn)過，如今再次拿出來是因為改寫了什么內容，時過境遷會有怎樣的新的觀點出現(xiàn)。

讓內容不會隨著時間的推移而被埋沒，相反，它在文章中打上了時間的戳印，反而讓文章再次煥發(fā)出光彩，帶來更多的流量和更多的潛在用戶。

（Source：《讓我們一窺 HubSpot 價值千萬的增長戰(zhàn)略》）

2、內容類型

相比企業(yè)常用的圖文，對B2B企業(yè)而言，有 8項內容資產不容忽視：網站內容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos。
 


（1）同一主題下，不同類型呈現(xiàn)

再利用，再利用，還是再利用。

把內容用你能想到的所有方式發(fā)布出來：網頁、電子書、社交媒體、視頻、網絡研討會等等。

如果有能力，可以提供出版物，HubSpot在2009年《集客式營銷：善用 Google、社交媒體、以及博客能發(fā)揮出怎樣的價值？》，取得了較好的效果。

（2）要重視白皮書和案例


在客戶培育過程中，效果最好的策略前四位是白皮書41%、領導力文章35%、在線會議33%、深度內容32%，其中三項都與深度內容有關。

在買家對供應商的各種需求中,最大的需求是“行業(yè)專家”和“提供有價值的咨詢、教育及工具”。（Source：《重新定義B2B買家購買過程》）

白皮書不同于直接的營銷形式或者是廣告信息，它具有更加客觀、中立的研究色彩，因此，很多人難把它跟營銷掛起鉤來 。

其實，越是客觀中立的信息，越會讓受眾覺得有用，越容易相信其觀點，也越容易與其達成價值觀上的認同。受眾的接受、信任和認同，這些都是營銷者們希望解決的深層問題。這就是白皮書的魅力，在營銷上看似無用，其實有大用。

案例研究永遠起著啟發(fā)客戶的作用，也是企業(yè)自身實力的背書，一個有著豐富案例的企業(yè)自然而然會更大程度上吸引著目標客戶。

（3）不同內容類型的培育套路

圖文產生流量，然后用有價值、可下載、主題有相關性的內容，將流量轉化為潛在交易

第一，優(yōu)質內容換取客戶信息

一些優(yōu)質的內容，比如白皮書、在線直播、免費的軟件試用，可以讓客戶自然而言的留下來他們的聯(lián)系方式，而不讓客戶感到自己的聯(lián)系方式被硬給要走。如：

填寫郵箱，自動發(fā)送白皮書到客戶的郵箱；

填寫手機號，獲得在線直播提醒。

設置“進一步聯(lián)系”按鈕，填寫詳細的聯(lián)系方式以及感興趣的產品。

通過不斷的內容培育，客戶已達成信任，進入到選擇階段，客戶愿意填寫個人信息，且信息有效性非常高，促進購買旅程的加速。

第二，類型搭配，獲取最佳效果

內容元素一樣，不一樣的搭配會有不一樣的效果。

把粉絲->會員，把流量->注冊時，白皮書才是最好的誘餌，而不是直播。

因為看白皮書是漏斗層次會更淺一些，而看直播的時候意味著要專心投入30-50分鐘時間，不能像白皮書那樣瀏覽，可能寫的不好幾分鐘就瀏覽完了。

正常的心理過程是看了白皮書覺得還不錯的時候，產生了更深的需求，再推送直播才是合理的。

下載白皮書的人，定向推送模版消息，進入單項內容營銷課程的直播間。

3、內容控制

這一階段的內容營銷結果，要作為下一階段輸入，要做好內容控制，通過數(shù)據(jù)追蹤，明確孵化效果。

進行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗，當客戶點擊下載白皮書及案例時，要能夠追蹤到客戶下載動作，也要追蹤到后后續(xù)是否有進行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。

二、Y軸：明確不同客戶類型

不同客戶類型提供不同內容，已經成為共識。要明確目標群體是誰？他們關心什么問題？你能提供怎樣的答案？你能提供怎樣的服務？

可以從客戶類型（現(xiàn)有客戶和潛在客戶）和潛在用戶畫像兩個角度分析。

1、現(xiàn)有客戶和潛在客戶

現(xiàn)有客戶：又稱存量客戶，內容多為一對一的內容，由客戶成功部門負責，在不同的成長階段（新手、成長、續(xù)簽），內容也有所側重。（本部分會在后續(xù)《客戶成功》相關內容中詳細展開，《高客單價企業(yè)客戶培育白皮書》不做過多涉及。）

潛在客戶：又稱增量客戶，內容多為一對多的內容，由市場部門負責。潛在客戶可以根據(jù)生命歷程進行內容孵化，下文會重點講解。
 

2、潛在用戶畫像分析

內容不可能適合所有人，通過用戶角色模型，可以減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好為不同類型用戶服務。

82%認為針對潛在客戶所處行業(yè)提供內容更有效；

67%認為針對潛在客戶的工作職能提供內容更有效；

49%認為針對潛在客戶公司規(guī)模提供內容更有效；

29％傾向于針對潛在客戶所出地理位置提供內容。

（Source：《the definitive guide to lead nurturing》）

重點分析前兩個：

（1）針對所處行業(yè)提供內容

行業(yè)報告：通過白皮書（white paper），向受眾提供深度報告和行業(yè)解決方案。

行業(yè)案例：豐富、鮮活呈現(xiàn)自己的理論。

行業(yè)方法論：將自己的理論，上升到方法論，模型化呈現(xiàn)。

（2）針對工作職能提供內容

不同的工作職能，在內容培育時，需要的內容側重點要做出區(qū)分。以運營崗為例，不同的職能，對內容的需求側重點也不一致：

第一，內容運營崗的內容偏好

核心要解決的問題是：圍繞著內容的生產和消費搭建起來一個良性循環(huán)，持續(xù)提升各類跟內容相關的數(shù)據(jù)，如：內容數(shù)量、內容瀏覽量、內容互動數(shù)、內容傳播數(shù)……等，并且通過內容獲取潛在客戶，進一步培育潛客。

關心的內容會圍繞內容策略規(guī)劃、內容團隊搭建、內容生產、內容傳播、內容獲客及轉化、內容效果測量等。

第二， 用戶運營崗的內容偏好

核心要解決的問題，圍繞著用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價值供給關系建立起來一個良性的循環(huán)，持續(xù)提升各類跟用戶有關的數(shù)據(jù)，如：用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、精英用戶數(shù)、用戶停留時間……等。

關心的內容圍繞：獲客、維護、留存、數(shù)據(jù)支撐、客戶流失預警／召回等。

第三，活動運營崗的內容偏好

核心就是圍繞著一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執(zhí)行落地。

關心的內容圍繞：贊助會議評估、自辦會議主舉辦等。

第四， 產品運營崗的內容偏好

通過一系列各式各樣的運營手段（比如活動策劃、內外部資源拓展和對接、優(yōu)化產品方案、內容組織等等），去拉升某個產品的特定數(shù)據(jù)，如：裝機量、注冊量、用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關系對數(shù)量、發(fā)帖量……等等。

關心內容篇技術、產品端問題。

三、Z軸：根據(jù)購買旅程提供內容

最成功的培育內容，是客戶想要做的事情和希望他們做的事情完美交叉。通過指向購買旅程具體階段或反映銷售成熟度的內容，提高銷售線索質量。 

每項內容回答一個特定的問題。每一個內容都應有一個目標，將潛在顧客吸引到某一個購買階段，并轉移到下一個購買階段。
 

對客戶進行穿插教育，引導他們循著層層遞進的內容走完整個購買旅程。潛在顧客從剛剛進入銷售通道到完全成為付費客戶的這段時間內，平均會收到5-10次接觸機會，問題也會逐步深入“這是什么？你是誰－誰需要它？為什么？－如果沒有它會怎么樣？－我的選擇是什么？－為什么我要選擇你？”

內容培育，則可抓住這些觸點，由點觸面，完成培育。從銷售漏斗來看，可以分為三個階段：頂部認知階段、中部考慮階段、底部偏好階段。
  

1、早期階段：頂部（TOFU）認知階段

頂部（TOFU：Top-of-the-Funnel），這個購買階段的人，在銷售和營銷周期的開始。

客戶心理：意識到自己的問題，并開始尋求解決方案，知道您的產品或服務，但尚未準備好購買。 

TOFU階段，應主要提供教育材料，與用戶之間建立持續(xù)的互動關系。

示例內容提供：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。

2、中期階段：中間（MOFU）考慮階段

中間（MOFU：Middle-of-the-Funnel），這個購買階段發(fā)生在銷售和營銷周期的中間階段。

客戶心理：希望自己的問題被量化，并且明確知道你的產品／服務能夠解決他的問題。用戶開始顯示購買行為，但仍處于考慮過程。

內容仍是教育性的，但開始偏向產品或服務，并傳遞信任感。

示例內容提供：在線直播，購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方評論。

3、后期階段：底部（BOFU）偏好階段

底部（BOFU：Bottom-of-the-Funnel），此購買階段出現(xiàn)在銷售渠道的底部。

客戶心理：潛在客戶接近成為客戶，需要更加個性化的解決方案，以及優(yōu)惠。

內容開始具象化，典型客戶的成功案例分享給對方，推動進一步進行購買決策。同時非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購買過程中支持買家。

示例內容提供：定價／優(yōu)惠，演示，客戶案例研究，免費試用，免費咨詢

在每一個階段應該提供怎樣的內容，要保持品牌形象、品牌發(fā)聲、使用經驗的一致性。同時，針對不同階段的不同用戶，內容可以繼續(xù)沿用之前的內容，也可以重新創(chuàng)造新的能容，具體可以通過下表來實現(xiàn)：
 

如針對潛在客戶1，提供6篇不同的內容，可以包含三篇通用性內容（通常為常備內容） 、三篇個性化內容（新的內容針對不同客戶類型和不同用戶旅程）。同時，針對不同內容的時間排期，也要明確標明，以便內容控制。

四、營銷自動化的內容培育

一百分的內容，要靠專業(yè)的內容人員去做，但七八十分的內容，卻有可能能夠通過機器完成。

致趣百川的內容平臺提供很多內容模版，同時客戶也可以自定義H5、直播、白皮書等內容形式。同步匹配工具、活動，如調查問卷、邀請函、模版消息等。

1、資源中心內容培育

對于高客單價的產品，要有差異化的體驗，企業(yè)可以把一些有價值的資源（比如報告、白皮書等）當做很好的餌料，當客戶點擊下載資源時，后臺就能追蹤到客戶有行為，甚至追蹤到更多細節(jié)數(shù)據(jù)，比如后瀏覽、打開次數(shù)等，創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。

2、自定義H5匹配全員營銷

海量自定義H5，節(jié)省內容生產成本。

營銷自動化，讓內容裂變，利用員工和用戶，通過眾包方式，以積分激勵員工與會員分享，以實現(xiàn)放大杠桿率；讓內容可監(jiān)測，監(jiān)測到傳播后數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況，同時，分享者會有積分獎勵。

3、調查問卷、邀請函、模版消息匹配直播

SCRM營銷自動化工具來實現(xiàn)直播活動數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，包括會前H5用戶報名數(shù)據(jù)、會中簽到互動、會后的調查問卷與直播資料下載數(shù)據(jù)等，最后，基于微信端，可以獲取用戶的open ID。

同時，調查問卷、邀請函、模版消息SCRM營銷自動化自動發(fā)送，也可以作為內容的一種。

內容培育，具體可以從兩點著手，一是內容本身，二是內容傳播（方式／頻率）。本文重點分析內容本身，內容傳播（方式／頻率）會在下篇文章《《2017高客單價企業(yè)潛客培育白皮書》（三）｜什么渠道更能挖掘出高價值客戶？》中分析。


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作者：致趣科技 @   Linn 
設計：致趣科技 @   Jomy
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