2015年，尋找內(nèi)容營銷團隊的挑戰(zhàn)上升了320％，而在2014年，只有10％的人這么認(rèn)為。


CMI發(fā)現(xiàn)，在北美 98%的 B2B公司，都開始有專業(yè)的B2B內(nèi)容團隊來為整個企業(yè)服務(wù)；24%的企業(yè)，內(nèi)容營銷團隊與整個企業(yè)的品牌或產(chǎn)品合作；甚至還有5%的公司，每個品牌或產(chǎn)品均有獨立的內(nèi)容團隊。當(dāng)然還有13%的企業(yè)，不僅集團層面，而且每個品牌貨產(chǎn)品線也有內(nèi)容團隊配置。
內(nèi)容營銷團隊，正變成企業(yè)的剛需，但搭建內(nèi)容團隊卻面臨著重大挑戰(zhàn)，搭建齊心協(xié)力的內(nèi)容營銷團隊之前，要先回答一下幾個問題：

什么樣的組織結(jié)構(gòu)能保證團隊有效協(xié)作？
誰是組成內(nèi)容營銷團隊的最佳人選？
團隊通力合作，需要哪些工具來支撐？

 
本文是內(nèi)容營銷系列的內(nèi)容團隊搭建篇，內(nèi)容規(guī)劃見前篇：《2017B2B行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書（一）｜如何完成內(nèi)容規(guī)劃？》在接下來的幾周，致趣還將陸續(xù)推出內(nèi)容團隊搭建、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、讓內(nèi)容產(chǎn)生銷售機會、內(nèi)容測量及優(yōu)化�！秲�(nèi)容營銷策略》白皮書，已經(jīng)開放預(yù)約，歡迎關(guān)注公眾號致趣科技（ID:BesChannels）預(yù)約。

一、內(nèi)容團隊搭建的三種模式

內(nèi)容營銷團隊的搭建，大致上有三條路可走：內(nèi)置模式、連接模式和全員皆內(nèi)容。
內(nèi)置模式：指內(nèi)容生產(chǎn)團隊在公司內(nèi)部，是公司架構(gòu)的一部分，自己組建團隊，專職生產(chǎn)內(nèi)容。
連接模式：指企業(yè)扮演“連接者”的角色，連接各種優(yōu)秀的外部內(nèi)容制作資源，為企業(yè)所用。
全員皆內(nèi)容：價值內(nèi)容不是由營銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨立完成，而是整個公司配合。
美通社《2014新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播趨勢ROI 效果評估》報告中顯示，市場與品牌、公關(guān)部仍是企業(yè)內(nèi)容營銷的主導(dǎo)部門，相比2013，企業(yè)銷售/客服部與公司高管層 (C-suite) 參與比例在加大，而由第三方機構(gòu) (Agency) 負(fù)責(zé)管理機參與內(nèi)容營銷活動的比例稍有減少。
 

75.5%的外資企業(yè)由市場部負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷，同時外資企業(yè)的“銷售/客服部”參與內(nèi)容營銷的比例最高，使用第三方機構(gòu)的比例也最高。近半數(shù)(49.2%)的民營企業(yè)高管會管理和參與公司品牌相關(guān)的內(nèi)容營銷活動。

平均近三成(27.9%)的企業(yè)規(guī)模在1000人以上的大型企業(yè)，使用第三方機構(gòu)負(fù)責(zé)或參與其內(nèi)容營銷活動，遠(yuǎn)高于中小型企業(yè)的這一比例的平均值6.9%。

1、內(nèi)置：搭建一個自己的團隊

理想的內(nèi)容營銷團隊模型應(yīng)該是一個矩陣模型，有機地把內(nèi)容營銷的各個環(huán)節(jié)（規(guī)劃－生產(chǎn)－傳播－衡量－優(yōu)化）連接起來。
 

最底層是日常運營層，是最基礎(chǔ)的執(zhí)行團隊。其上是策略層，把握整個內(nèi)容營銷工作的方向并監(jiān)督執(zhí)行。最后非常規(guī)的組成部分，是增長黑客（Growth hacker），負(fù)責(zé)打通內(nèi)容與技術(shù)，將產(chǎn)品思維與內(nèi)容營銷結(jié)合在一起。

在矩陣模型中，日常管理層、策略層和Growth hacker都可以再次進行細(xì)分。

（1）上層：策略層

策略層直接對于營銷目標(biāo)負(fù)責(zé)，根據(jù)CMI調(diào)查顯示，B2B內(nèi)容營銷，重點在于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，需要實現(xiàn)的前三個目標(biāo)分別為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。而策略層，則主要對這一目標(biāo)負(fù)責(zé)。

 

以Marketo的內(nèi)容團隊為例，策略層可做如下設(shè)置：

2位高級領(lǐng)導(dǎo)，如首席內(nèi)容官＋內(nèi)容戰(zhàn)略，負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略，規(guī)劃內(nèi)容日歷，審查關(guān)鍵指標(biāo)，并從內(nèi)部和外部利益相關(guān)者收集反饋。同時，提供內(nèi)容。

（2）下層：日常管理層

日常管理層，負(fù)責(zé)日常運營維護和管理，保證內(nèi)容的正常生產(chǎn)、發(fā)布，維持媒體關(guān)系，保證搜索效果。

以Marketo的內(nèi)容團隊為例，可做如下設(shè)置：

1位管理編輯：負(fù)責(zé)推進內(nèi)容日歷，協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部貢獻(xiàn)者的內(nèi)容提交，對內(nèi)容質(zhì)量負(fù)責(zé)，也是內(nèi)容貢獻(xiàn)者。

2位內(nèi)容創(chuàng)作者/社交媒體專家：管理Marketo的社交媒體，負(fù)責(zé)媒體關(guān)系維系，并提供內(nèi)容。

1位SEO專家：致力于搜索策略和績效。
 
（3）靈活層：增長黑客

在數(shù)字化時代，技術(shù)是營銷和世界交互的界面,它是我們通過計算機媒介渠道觀察和觸碰受眾的方式。如，你選擇的分析軟件（處理數(shù)據(jù)的方式，參數(shù)的配置，可視化的方式）會顯著性的影響你如何感知你的客戶。

如果只是把一些成品報告想當(dāng)然的作為客戶的聲音，感知可能會有偏頗。要想內(nèi)容全面的反應(yīng)公司的內(nèi)部聲音，就需要增長黑客發(fā)揮作用。

增長黑客（Growth hacker），可以作為內(nèi)容營銷組織架構(gòu)中比較靈活的部分。增長黑客是游走在產(chǎn)品、運營、研發(fā)、設(shè)計、用研之間的潤滑劑，集百家所長，內(nèi)容團隊與增長黑客配合，更能實現(xiàn)內(nèi)容的最大收益。他們有著自己的運行法則，比較常見的是AARRR流量模型。
 

除了理清市場需求、幫助獲取用戶（Acquisition）和增加項目營收（Revenue）外，增長黑客的職責(zé)范圍還涵蓋產(chǎn)品生命周期中的其他方面，包括激發(fā)用戶的活躍度（Activation）、提升用戶的留存率（Retention）和打造一套可持續(xù)的病毒傳播引擎（Referral）。

增長黑客，作為內(nèi)容的靈活層，可以不專職，主要負(fù)責(zé)將內(nèi)容營銷與其他營銷團隊和產(chǎn)品團隊打通，出其不意，增長制勝。

對于內(nèi)容營銷人員而言，以下幾點是必備的：

第一，足夠能寫。能夠保證最低產(chǎn)出度要求（如1500字／天），能夠駕馭不同寫作題材，一般做過編輯，或者在咨詢公司有過工作經(jīng)驗的，會足夠能寫，又愛研究。

第二，社交達(dá)人�；钴S于微信、微博、領(lǐng)英等社交媒體，有著自己社交媒體的整合形象，而不僅僅是某篇文章上干巴巴的署名。

第三，敢于要求高工資，但卻不僅僅為了工資而工作。興趣、熱情、知識往往能夠激發(fā)更大的產(chǎn)出。

2、請外援，共同完成

在大多數(shù)案例中，企業(yè)普遍使用內(nèi)外部相結(jié)合的方式進行內(nèi)容營銷。Hinge Marketing關(guān)于專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的在線營銷研究顯示，差不多有1/3的企業(yè)（31%）請外部企業(yè)參與其在線營銷功能。外援通常會參與撰寫或編輯電子期刊、博文、在線文章、白皮書及電子書。

請外援的成本及其對價值內(nèi)容增長和利潤率的直接影響可以用來判斷此舉是否適宜。但筆者做個友情提醒，即使再怎么外包內(nèi)容，公司內(nèi)部也必須要有個非常懂內(nèi)容且懂業(yè)務(wù)的同事來對內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)，比如業(yè)界做的很好的SAP天天事。其中，外援的優(yōu)缺點見下表：
 

理想的企業(yè)與外援關(guān)系，是基于為對方的增值能力：只要你讓我們公司更有價值，我們就會讓你更有價值；如果公司幫我的事業(yè)發(fā)展壯大，我就幫公司發(fā)展壯大。

那么，該如何管理外部團隊？

第一，目標(biāo)清晰。下達(dá)指令要清晰，關(guān)鍵詞、用戶所出購買周期、寫作風(fēng)格等。
第二，告知內(nèi)容寫作的原因。
第三，保持密切聯(lián)系，能夠及時回答外包人員的疑問。讓外包人員感到能夠得到更多的支持。
第四，截止日期的設(shè)置要合理并且公平。當(dāng)截止日期提前或者推遲時，要及時告知外包人員。
第五，明確編輯加工的時間，提交初稿的時間，反饋后修改的時間，最終定稿的時間，要明確，保證流程、時間都要準(zhǔn)確。
第六，給出反饋。不要當(dāng)成一錘子買賣，要共同成長，指出外包人員的成長空間，像幫助自己團隊一樣，幫助外包團隊成員成長。

3、全員皆內(nèi)容：頂級團隊與整個企業(yè)合作

價值內(nèi)容是一種極為重要的營銷方法，不應(yīng)由營銷部門或者外聘的內(nèi)容合作者獨立完成。公司CXO、技術(shù)人員、營銷人員、客服人員、銷售團隊，都應(yīng)成為內(nèi)容專家，價值內(nèi)容營銷涉及企業(yè)發(fā)展的多個環(huán)節(jié)，即使在傳統(tǒng)營銷模式下自認(rèn)沒有“銷售和營銷”技能的人，也可能發(fā)揮作用。

如果企業(yè)內(nèi)部的專家在寫作上有困難，最容易想到的是請其他人采訪專家后寫成有價值的內(nèi)容，最后共同署名，但筆者的親身感受是這樣的成本其實并不低，來回協(xié)調(diào)，采訪的內(nèi)部專家又不一定懂文字，講的邏輯與寫的邏輯往往是不一樣的，其中痛苦指數(shù)，苦如失戀。

筆者建議，一定要認(rèn)識到內(nèi)容營銷的內(nèi)容二字，遠(yuǎn)非圖文二字，公司高管、技術(shù)專家等因為沒有寫作精力與能力時，完全可以考慮通過演講、直播、PPT等方式來降低專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。比如致趣百川的市場團隊，就會為內(nèi)部專家設(shè)置對外的直播與演講PPT，從而降低其時間投入成本，并可以產(chǎn)生更好的獲客效果，你可以點擊體驗致趣百川的營銷公開課。

案例：

Hubspot Blogs
Hubspot Blogs是內(nèi)容營銷領(lǐng)域最有活力的B2B博客之一。HubSpot的內(nèi)部內(nèi)容團隊，整個團隊分為兩組：一組編撰短篇博客內(nèi)容，另一組主攻長篇作品，如行業(yè)電子書和深度圖文等。
學(xué)習(xí)Hubspot，這方面致趣是定期更新營銷方面的電子書，我們除了在官網(wǎng)提供正常下載外，考慮到國內(nèi)用戶的微信使用習(xí)慣，微信被我們視為一個超級移動官網(wǎng)，注冊會員后，就可以一鍵領(lǐng)走所有致趣百川營銷電子書集錦。

GE科技巨頭的在線雜志GE Reports
 “GE Reports 由自己的內(nèi)部內(nèi)容團隊制作，并與營銷公司Group SJR合作。同時，GE也同步培養(yǎng)一個寫手團隊幫助他研究和開發(fā)內(nèi)容。
GE 強調(diào)“必須有公司內(nèi)部的人理解你要做什么，有人可以管理稿件，并確保語調(diào)恰到好處，適合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)” CMI（內(nèi)容研究學(xué)院）研究發(fā)現(xiàn)，86％的最有效的B2B 科技企業(yè)營銷人員，說他們專人負(fù)責(zé)內(nèi)容營銷運營。

Buffer
Buffer是一家三年前推出的社交媒體內(nèi)容發(fā)布管理應(yīng)用，它的新用戶幾乎百分之百來自于內(nèi)容營銷。
網(wǎng)站由一個非常專注的團隊經(jīng)營，團隊中僅有的兩個人，同時， Buffer內(nèi)部團隊的每個人都有機會創(chuàng)作內(nèi)容。將內(nèi)容看作特別小組，任何人都可以隨時加入或離開，保證推出不同的聲音，并鼓勵各種各樣的團隊成員分享自己的觀點，了解更多有關(guān)內(nèi)容的知識。

二、性格色彩學(xué)：內(nèi)容營銷應(yīng)該如何識人？

內(nèi)容營銷也講究用人之所長，持續(xù)的創(chuàng)作沒有熱情以及人的內(nèi)在動機作為支撐，特別容易枯竭，以至于腹中無墨可寫，所以如何選擇合適的團隊成員，今天我們從性格彩色學(xué)這個角度來分析下：
 

紅色性格：通過人的關(guān)系來達(dá)成任務(wù)，自我控制力弱，外向，樂觀，熱心，大方，注重人際關(guān)系，情緒化，自我評價很高，喜歡吸引大眾的注意。
黃色性格：喜歡當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者并掌握權(quán)利，重視結(jié)果，強勢作風(fēng)，有力，直接，快速（討厭浪費時間），沒有耐心，高度自信，要求高，果斷，負(fù)責(zé)，爭強好強。
藍(lán)色性格：注重細(xì)節(jié)，能以知識和事實為依據(jù)來分析掌握形勢，守時講信用，完美主義者，敏銳的觀察力，講求事實和證據(jù)，客氣禮貌，精確，喜歡批評。
綠色性格：和氣友善，優(yōu)柔寡斷，可靠，很好的聽眾，喜歡在固定的結(jié)構(gòu)模式下工作，不喜歡改變和訂立目標(biāo)，不喜歡麻煩別人。

 類型如上，那么怎樣的性格更適合內(nèi)容營銷呢？

（1）紅來創(chuàng)作，黃扛業(yè)績
如上文所述，B2B內(nèi)容營銷需要實現(xiàn)的前三個目標(biāo)為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。業(yè)務(wù)導(dǎo)向明顯，而對于扛業(yè)績而言，最好前兩個性格色彩中，要有黃色性格的成分，或者如果比較綜合的話，黃色也要是個與紅色搭配的顏色在一起，紅色的人感情細(xì)膩豐富、喜歡新鮮體驗，對于創(chuàng)作內(nèi)容這種需要大量學(xué)習(xí)且需要特別發(fā)散思考的工作而言，這往往是一個非常大的加分項。這樣目標(biāo)性更強，又容易有創(chuàng)作型思維。

（2）有合作，也要根據(jù)性格合理分工
對于全員皆內(nèi)容的團隊，對于不同的性格要有所區(qū)分：
紅色性格：表達(dá)的方式，是社交，傾向于視頻與音頻的表達(dá)，而不是寫作。對于內(nèi)容產(chǎn)出，可以讓其講PPT，通過視頻化、音頻化的方式來生產(chǎn)內(nèi)容。
藍(lán)色性格：寫作是其一種表達(dá)方式，而對外的開口則有所挑戰(zhàn)性。如新建立聯(lián)系記者，一般不應(yīng)該讓帶有藍(lán)色色彩的內(nèi)容寫作團隊的來做，應(yīng)該讓開口型的紅色性格來做好了，但維持這種跟記者的關(guān)系，因為都懂內(nèi)容，是可以交給藍(lán)色色彩的同事來做.

（3）注意自身性格色彩的轉(zhuǎn)換
如果進入寫作狀態(tài)后，藍(lán)色性格會不斷強化，進而排斥對外的開口型工作。反之，如果一直進行開口型工作，紅色性格會不斷強化，很難進入寫作狀態(tài)，進行研究性工作。

為保證自身性格色彩的順暢轉(zhuǎn)換，提高工作效率，可以通過以下兩種方法來完成：

一是，團隊合作，將開口型工作和研究型工作，各由專人負(fù)責(zé)。
二是，合理安排工作節(jié)奏，如每周的前三天，負(fù)責(zé)文章的寫作，進行研究型工作，周四、周五則進行開口型工作，適當(dāng)調(diào)整工作狀態(tài)，達(dá)到效果最優(yōu)。
三、團隊的隱形成員：工具

軟件，成為現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略和運營中是一個巨大的變量。而內(nèi)容營銷要想提高效率，離不開軟件的支持，特別是SCRM營銷自動化工具的支撐。

如果內(nèi)容營銷僅僅是局限在圖文閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲量，不客氣的說，隨便算一筆賬，內(nèi)容營銷都是虧的，必須要把內(nèi)容營銷跟更強的市場漏斗、銷售漏斗聯(lián)系在一起，從注冊價值、MQL價值、SQL價值、成單價值去看內(nèi)容，內(nèi)容營銷團隊才能證明自己更大的價值，以及爭取到更多的預(yù)算，實現(xiàn)一個良性循環(huán)

而SCRM營銷自動化的出現(xiàn)讓內(nèi)容營銷變得更強大。SCRM營銷自動化工具可以方便在魚餌（內(nèi)容營銷）里面嵌入魚鉤，通過內(nèi)容捕魚也自動化的養(yǎng)魚，幫助內(nèi)容營銷更好的獲客、產(chǎn)生并管理線索。

至于SCRM營銷自動化，如何幫助內(nèi)容營銷提高效率以及業(yè)績產(chǎn)出，以及內(nèi)容營銷創(chuàng)作的價值有什么計算模型，會在后續(xù)發(fā)文中，重點論述，敬請關(guān)注。

Chapter 3 內(nèi)容營銷策略｜內(nèi)容生產(chǎn)
To Be Continued……
 • end • 

作者：致趣科技 @   Linn & TorpedoYu
設(shè)計：致趣科技 @   Etta

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