50%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，在線(xiàn)會(huì)議能夠帶來(lái)銷(xiāo)售線(xiàn)索，37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來(lái)收入。

 

2016年，直播以60.6%的高增長(zhǎng)率飛速增長(zhǎng)， 2017年，用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3.92億。飛速發(fā)展的直播，創(chuàng)造了新的營(yíng)銷(xiāo)“風(fēng)口”。

那么，直播如何能夠創(chuàng)造更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值而不是僅僅熱鬧呢？

直播要完成Leads Gen / Sales / Leads Nurturing等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（詳見(jiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)只為品牌服務(wù)？呵呵……），有三座大山：

第一，普通的直播平臺(tái)，新的潛客沒(méi)有落在企業(yè)自己的平臺(tái)上，無(wú)法開(kāi)展多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)。

第二，潛客是否對(duì)企業(yè)產(chǎn)生過(guò)興趣、有過(guò)互動(dòng)等，無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，用戶(hù)畫(huà)像形成不了。

第三，無(wú)法產(chǎn)生并管理形成的銷(xiāo)售線(xiàn)索以及對(duì)其后續(xù)成單結(jié)果有所記錄。

國(guó)外以Email為核心的Webinars落地到中國(guó)后，以微信服務(wù)號(hào)為核心但同時(shí)支持全渠道的直播會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)明顯更接地氣：一方面，所有潛客沉淀在企業(yè)自己的并且是最有效的觸達(dá)渠道上；另一方面，潛客過(guò)來(lái)后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)追蹤到，當(dāng)產(chǎn)生線(xiàn)索后還可以更好的形成營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。

如何借勢(shì)直播獲客并完成線(xiàn)索孵化？

如何借助直播完成預(yù)期目標(biāo)？致趣建議，從拉斯韋爾5W”模式切入分析：誰(shuí)(Who)→說(shuō)什么(Says What)→通過(guò)什么渠道(In Which Channel)→對(duì)誰(shuí)(To whom)→取得什么效果(With what effects)。

 
下文重點(diǎn)分析渠道、內(nèi)容：

1、直播渠道選擇

對(duì)中國(guó)2B企業(yè)而言，國(guó)外的郵件邏輯并不適用，微信成為不可忽視的重要渠道。其中，可主要考慮四大元素：直播、會(huì)銷(xiāo)、社群、微信�？蛇M(jìn)行不同的組合：線(xiàn)下會(huì)銷(xiāo)，同步線(xiàn)上直播，擴(kuò)大受眾影響面；純線(xiàn)上直播，依托線(xiàn)上社群，擴(kuò)大影響；微信留存，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，線(xiàn)索孵化。

1）線(xiàn)上直播＋社群，低成本高存在

在以人為中心的連接邏輯下，到2016年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過(guò)300萬(wàn),網(wǎng)絡(luò)社群用戶(hù)超2.7億人。其中微信群活躍度最高45.3%。


對(duì)于微信群，看起來(lái)是一個(gè)不那么高大上的營(yíng)銷(xiāo)手段，但在高客單價(jià)群體里，客戶(hù)需要是決策者，天然的更容易聚集在一起。如，一些B2B頂尖化工、能源、軟件外企市場(chǎng)部，就是通過(guò)微信群將重要的客戶(hù)以及潛客聚集在一起，產(chǎn)生了巨大的業(yè)務(wù)價(jià)值。

線(xiàn)上直播與社群的配合，可從社群的基本配置－微信群開(kāi)始，即微信群直播。

一方面，自帶話(huà)題點(diǎn)的直播， 可以幫助企業(yè)完成社群內(nèi)部活躍。

另一方面，因?yàn)槟骋粋�(gè)直播話(huà)題入群，共同的標(biāo)簽，更容易引發(fā)討論，根據(jù)“三度影響力理論”，一個(gè)人能夠影響到周?chē)�的三個(gè)人，如果一個(gè)人在社群中發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，更能引發(fā)其余人的行為。

2）線(xiàn)下會(huì)銷(xiāo)+直播

對(duì)于B2B企業(yè)而言，線(xiàn)下展會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占比高達(dá)14%，是企業(yè)主們最認(rèn)可的獲客方式。但傳統(tǒng)會(huì)銷(xiāo)同時(shí)面臨著辦會(huì)成本高、觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)難，區(qū)域化，客戶(hù)到場(chǎng)率低等多種問(wèn)題，成為企業(yè)主們既困擾又不得不選擇的兩難渠道。對(duì)此，會(huì)銷(xiāo)嫁接直播，成為降低成本、增加獲客的重要選項(xiàng)。


直播＋會(huì)銷(xiāo)，對(duì)兩個(gè)問(wèn)題有幫助：

第一，覆蓋更多客戶(hù)。

比如現(xiàn)場(chǎng)只有100多位IT總監(jiān)/CIO/CTO，如果有一定數(shù)量的線(xiàn)上傳播，顯然這些你的客戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)中，是天然有更多你想要的潛在客戶(hù)的，你覆蓋可能至少幾百位的決策者。

第二，解決潛在客戶(hù)的時(shí)間沖突。

有些重要潛在客戶(hù)，因?yàn)闀r(shí)間不夠用，線(xiàn)下不一定能來(lái)參加，對(duì)于沒(méi)有來(lái)的潛在客戶(hù)，應(yīng)該提供機(jī)會(huì)讓其選擇在線(xiàn)觀(guān)看/回放。

在線(xiàn)觀(guān)看的機(jī)會(huì)，根據(jù)企業(yè)舉辦會(huì)議類(lèi)型，決定是否要開(kāi)放給所有人。如果是營(yíng)銷(xiāo)私董會(huì)這種高Level的會(huì)議，致趣建議要嚴(yán)格審核，即使是在線(xiàn)也要突出稀缺性，不要追求人數(shù)。

同時(shí)，通過(guò)SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)，查看到?jīng)]有到場(chǎng)的邀約客戶(hù)是否有在線(xiàn)觀(guān)看、看了多久以及看了后是否有查看會(huì)議的演講PPT等材料，保障更大的會(huì)議效果。

一個(gè)可能簽約大幾十萬(wàn)的客戶(hù)，是值得為他單獨(dú)設(shè)置一個(gè)在線(xiàn)觀(guān)看的權(quán)益，不是嗎？你可以點(diǎn)擊報(bào)名，選擇線(xiàn)上報(bào)名，體驗(yàn)一下，致趣百川6月27日廣州營(yíng)銷(xiāo)私董會(huì)。

3）微信服務(wù)號(hào)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)自動(dòng)沉淀與線(xiàn)索管理

在國(guó)外的Webinars，絕大部分是直接通過(guò)郵件來(lái)觸達(dá)用戶(hù)，用戶(hù)通過(guò)郵件里面的鏈接訪(fǎng)問(wèn)到Webinars頁(yè)面，但這個(gè)邏輯在中國(guó)就失效了，因?yàn)猷]件的觸達(dá)率真的是太低了，對(duì)于很多SMB市場(chǎng)部而言這個(gè)估計(jì)更痛苦，其客戶(hù)也許連工作郵箱也沒(méi)有。

用微信代替郵件作為更主要的觸達(dá)渠道，并且讓用戶(hù)打開(kāi)直播盡可能減少跳轉(zhuǎn)，最好的方式就是在微信里直接嵌入直播，不是額外的跳轉(zhuǎn)鏈接，如果是老用戶(hù)注冊(cè)過(guò)，再次注冊(cè)時(shí)不需再填寫(xiě)申請(qǐng)信息，從而增加會(huì)議報(bào)名率。

基于微信服務(wù)號(hào)的致趣直播會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，一方面，客過(guò)來(lái)后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)追蹤到。另一方面，成為微信號(hào)粉絲后，即可進(jìn)入微信內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，用戶(hù)可接觸到圖文推送、活動(dòng)預(yù)告、白皮書(shū)下載、直播回放，多條內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索孵化。

畢竟對(duì)于大部分B2B營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其核心在于線(xiàn)索的收集，對(duì)企業(yè)直播來(lái)說(shuō)，就需要借助SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具來(lái)實(shí)現(xiàn)直播活動(dòng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，包括會(huì)前H5用戶(hù)報(bào)名數(shù)據(jù)、會(huì)中簽到互動(dòng)、會(huì)后的調(diào)查問(wèn)卷與直播資料下載數(shù)據(jù)等。

2、內(nèi)容：決定直播需匹配的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期

在線(xiàn)會(huì)議被評(píng)為，第2大最有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。96%用戶(hù)表示視頻內(nèi)容更有助于做出購(gòu)買(mǎi)決策（Source： JLB Media Productions&emarketer）。不過(guò)，在線(xiàn)直播的內(nèi)容，不能自成體系，需要與整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系小配合，達(dá)到1+1>2的效果。

1）直播只是策略，內(nèi)容決定整個(gè)生命周期中的用法

直播只是一種策略，它適用于用戶(hù)生命周期的哪個(gè)階段，是由內(nèi)容決定的。

同時(shí)，直播的內(nèi)容策略，不僅能表明用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)周期，還能顯示用戶(hù)的興趣和需求。如在內(nèi)容設(shè)定上，第一階段，提出線(xiàn)索孵化遇到的問(wèn)題，第二期則提出解決方案，第三期為對(duì)應(yīng)產(chǎn)品演示，如果用戶(hù)連看三期，則可認(rèn)定該用戶(hù)為可轉(zhuǎn)化線(xiàn)索，需要銷(xiāo)售及時(shí)跟進(jìn)。

參考路徑：發(fā)布白皮書(shū)－內(nèi)容干貨直播－案例視頻－產(chǎn)品展示直播-試用申請(qǐng)－培訓(xùn)直播－購(gòu)買(mǎi)

需要與直播配合的內(nèi)容：總體內(nèi)容規(guī)劃、郵件、活動(dòng)、網(wǎng)站、社交端內(nèi)容等

通過(guò)內(nèi)容的設(shè)置，便能知道自己的潛在客戶(hù)到底看到了哪一步，以及接下來(lái)應(yīng)該做什么，這就是我們?cè)谥�前講到的SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化如何養(yǎng)小魚(yú)的問(wèn)題，大家可以去查看。

2）單次直播中的內(nèi)容策略

從國(guó)外的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，就是直播的時(shí)間與觀(guān)眾的興趣度/參與度分布問(wèn)題，以100分鐘的直播為例（同比線(xiàn)下的一場(chǎng)客戶(hù)會(huì)議的時(shí)間，當(dāng)然對(duì)于時(shí)間較短的分享型直播，比如時(shí)間是30-60分鐘的時(shí)間分布如何，我們會(huì)在之后的致趣百川公共賬號(hào)上持續(xù)發(fā)布我們的調(diào)研及研究結(jié)果），在內(nèi)容布局中，直播需注意以下幾點(diǎn)：

 
15分鐘預(yù)熱：直播15分鐘后，受眾開(kāi)始增加，之后趨于穩(wěn)定。提前15分鐘讓早到者進(jìn)入，播放相關(guān)視頻，15分鐘之后，進(jìn)入正式直播時(shí)間。

提前10分鐘結(jié)束：直播75分鐘后，受眾流失嚴(yán)重。重要的問(wèn)題可以提前講，并且提前5-10鐘結(jié)束直播。

15分鐘－75分鐘增加互動(dòng)：直播趨于穩(wěn)定，在內(nèi)容設(shè)置上，要適當(dāng)增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，防止用戶(hù)流失。常見(jiàn)的會(huì)中互動(dòng)形式有：現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、投票、打賞、紅包、彈幕等等，增加參會(huì)者互動(dòng)，提升體驗(yàn)。

30-60分鐘，是直播最穩(wěn)定的階段，可以在此階段做問(wèn)題收集，用于之后的問(wèn)答環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，對(duì)于你自己的企業(yè)直播的用戶(hù)興趣度/參與度伴隨時(shí)間的分布數(shù)據(jù)，你也可以申請(qǐng)?jiān)囉弥氯ぐ俅ǖ腟CRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)來(lái)得到，一個(gè)高手，就是要建立自我反饋機(jī)制，我們相信真正的營(yíng)銷(xiāo)高手，懂得不斷建立各個(gè)維度的反饋機(jī)制。

直播實(shí)操：如何完成企業(yè)直播？

如何完成直播？從Adobe的數(shù)據(jù)來(lái)看，企業(yè)首先要正視的問(wèn)題：漏斗效應(yīng)依然十分明顯：

只有51%的人完成了注冊(cè)。

進(jìn)入注冊(cè)頁(yè)面后，是否注冊(cè)，主要影響因素為：一是，注冊(cè)頁(yè)面描述與之前推廣信息是否一致。二是，注冊(cè)頁(yè)面的長(zhǎng)度和復(fù)雜程度。

其中第二條，簡(jiǎn)直是我們很多市場(chǎng)朋友的死穴，有些注冊(cè)頁(yè)面需要我們的可愛(ài)的寶貴的客戶(hù)們一而再、再而三的注冊(cè)同樣的報(bào)名信息，這樣的流失率就太高了，一定要努力降低這個(gè)維度的客戶(hù)流失損失，對(duì)于注冊(cè)過(guò)的客戶(hù)要提供最簡(jiǎn)單的注冊(cè)方案，老用戶(hù)點(diǎn)擊即可一鍵報(bào)名新會(huì)議。

注冊(cè)人中，出席率僅為36%。

影響出席率的一項(xiàng)重要因素為：是否有會(huì)前提醒，如果是郵件提醒，郵件是否被列為垃圾郵件。如果是在微信端，可以設(shè)置會(huì)前提醒推送。在活動(dòng)開(kāi)始前三天與開(kāi)始前20-30分鐘，企業(yè)微信號(hào)定時(shí)推送會(huì)議提醒通知，企業(yè)微信群進(jìn)行會(huì)前預(yù)熱。

但是，會(huì)前提醒是個(gè)挺麻煩的事情，如果能夠自動(dòng)對(duì)報(bào)名會(huì)議的用戶(hù)做到提醒呢？這就是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的意義。

對(duì)于60分鐘的直播，一般注意力會(huì)維持在54分鐘。

是否能夠堅(jiān)持下來(lái)，除了內(nèi)容的趣味性，還有最后的答疑環(huán)節(jié)的設(shè)置。

55%的受眾，會(huì)關(guān)注會(huì)議資料。

資料能否方便下載，或者會(huì)后是否給到受眾很重要。要為受眾提高便利度，不要讓獲取PPT演講、以及相關(guān)資料下載等再次成為讓客戶(hù)煩惱的事情，重要注冊(cè)為致趣百川會(huì)員后，以后所有的材料下載都不需要再次填寫(xiě)相同信息。

整個(gè)直播的影響因素眾多，完整的會(huì)銷(xiāo)直播包括會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三個(gè)階段。會(huì)前目的是實(shí)現(xiàn)“吸引、傳播、觸達(dá)”，會(huì)中目的是實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)與交流”，會(huì)后目的是實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)分析與銷(xiāo)售跟進(jìn)”。下文重點(diǎn)，分析會(huì)前的注冊(cè)，和會(huì)后的銷(xiāo)售跟進(jìn)。

1.注冊(cè)

對(duì)于直播（以webinar為例）而言，有足夠的注冊(cè)人數(shù)為第二大挑戰(zhàn)44%，注冊(cè)者實(shí)際參加則是最大的挑戰(zhàn)，占比58%。
在視頻注冊(cè)中，也考慮以下三點(diǎn)：

1）吸引對(duì)的人

吸引對(duì)的人，在于發(fā)掘最有購(gòu)買(mǎi)能力的用戶(hù)，主要使用報(bào)名數(shù)據(jù)（行業(yè)、公司、部門(mén)、職位等），重點(diǎn)在于審核和打標(biāo)簽。

審核：只有審核通過(guò)的用戶(hù)才能進(jìn)入到直播中。

標(biāo)簽：會(huì)議簽到的用戶(hù)將會(huì)打上參會(huì)標(biāo)簽，為之后的線(xiàn)索孵化做好準(zhǔn)備。這個(gè)標(biāo)簽是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化可以實(shí)現(xiàn)的。

2）注冊(cè)人數(shù)并不是最重要的，注冊(cè)者的行為更能說(shuō)明問(wèn)題

在注冊(cè)中是否起到了KOL的傳播作用，是否表現(xiàn)出了對(duì)產(chǎn)品有興趣的行為更為重要。

通過(guò)傳播數(shù)據(jù)，推倒傳播行為，發(fā)現(xiàn)傳播路徑中的KOL；

通過(guò)參會(huì)、市場(chǎng)、評(píng)論、互動(dòng)數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊微信菜單欄，推倒是否對(duì)產(chǎn)品感興趣，判斷孵化等級(jí)。

3）注冊(cè)，同時(shí)吸引注冊(cè)

在注冊(cè)頁(yè)面，設(shè)置一定的激勵(lì)措施，促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多的注冊(cè)。

一方面，注冊(cè)同時(shí)打通不同渠道，如注冊(cè)郵件中，加入有關(guān)直播的微博話(huà)題；加入領(lǐng)英鏈接，看有誰(shuí)會(huì)一起參加；添加微信群二維碼或者直播小管家二維碼，讓用戶(hù)根據(jù)習(xí)慣，同步其它渠道，激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)行為或者增加歸屬感。

另一方面，設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)，如已申請(qǐng)活動(dòng)，則彈出轉(zhuǎn)發(fā)“6月28日我在參加致趣營(yíng)銷(xiāo)私董會(huì)，邀你一起”，如未注冊(cè)，則彈出轉(zhuǎn)發(fā)“很棒的活動(dòng)，可惜錯(cuò)過(guò)了，一起看直播回放”。

2、轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售協(xié)同

通過(guò)直播帶來(lái)的銷(xiāo)售線(xiàn)索，要及時(shí)打分，分配給銷(xiāo)售跟進(jìn)。

由直播帶來(lái)的所有線(xiàn)索都有來(lái)源/興趣標(biāo)簽及行為記錄，這也都對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，將在直播或市場(chǎng)活動(dòng)后把大量LeadsScoring適當(dāng)分?jǐn)?shù)的線(xiàn)索按標(biāo)簽自動(dòng)或手工分配給銷(xiāo)售進(jìn)行跟進(jìn)，銷(xiāo)售從微信端即可訪(fǎng)問(wèn)到客戶(hù)信息，跟進(jìn)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售閉環(huán)。
 
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作者：致趣科技 @ Kevin & Linn
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