2019增長難，獲客難，難的關(guān)鍵點在于：沒有自己的流量池，處處都陷入了被動。

在彩妝界有這樣一家企業(yè)——巧迪尚惠，通過搭建私域流量池帶來了銷量的井噴式增長，一起來看看它的成績：

在沒有預(yù)算的情況下，3天內(nèi)完成了全年銷量的一半。

在沒有大V引流的情況下，巧迪尚惠3天內(nèi)僅公眾號發(fā)布的閱讀量就達(dá)到了40萬，各種線上活動參與人數(shù)超過了36萬，3天內(nèi)終端訂貨量10萬套。

半天時間內(nèi)，實現(xiàn)了27000人的關(guān)注，22000人的留存。

始創(chuàng)于2001年的巧迪尚惠， 以“年輕、時尚、有趣”為品牌理念，如今已經(jīng)成為新一代時尚年輕女性最喜愛的大眾彩妝品牌，在全國有5000多家專柜和加盟店。

但是，銷量增長的同時卻發(fā)現(xiàn)電商、線下門店的獲客成本增高不下，自己手里沒有用戶的數(shù)據(jù)，所有流量都要靠外部的購買，必須借助SCRM營銷自動化搭建自己的私域流量池。

2018年，巧迪尚惠引入致趣百川的SCRM營銷自動化系統(tǒng)，極大地降低了獲客成本，提高了轉(zhuǎn)化效率，讓市場部在沒有足夠預(yù)算和資源的條件下，依然能利用手中有限的資源，完成私域流量池的搭建，將現(xiàn)有渠道的傳播效果最大化，帶來業(yè)績指數(shù)型的增長。

致趣百川誠邀尚惠集國際CMO程偉分享《私域流量池：從搭建到變現(xiàn)》，剖析真正可以落地的私域流量池策略，手把手教你如何一步步搭建私域流量池，并實現(xiàn)最終變現(xiàn)？

01 電商發(fā)展的核心不再是流量，而是消費(fèi)者

電商的流量紅利正在消失，新的增長需要關(guān)注存量市場。


2019年開始，阿里的旗艦店1.0會進(jìn)化到旗艦店2.0，從流量運(yùn)營進(jìn)化到消費(fèi)者運(yùn)營。阿里的體系將不再依托于流量，而是依托于消費(fèi)者的黏性和互動，增強(qiáng)復(fù)購。

而騰訊也推出了智慧信譽(yù)體系和流量倍增計劃，以微信為核心，形成了以消費(fèi)者為核心的超級鏈接，將整個觸點伸向線上社交，以及線下門店體系，高效率、私域化以及溫度感成了騰訊新生體系的核心。

02私域流量池核心思維：以SCRM系統(tǒng)為主的全域思維

私域流量的核心本質(zhì)并不是流量，而是消費(fèi)者運(yùn)營。阿里和騰訊兩大平臺，都已經(jīng)將運(yùn)營的方向集中于消費(fèi)者。雖然這兩大平臺依然會投入大量的預(yù)算進(jìn)行促銷，但是對于那些沒有那么多預(yù)算的企業(yè)，如何搭建私域流量池將流量變現(xiàn)，將成為一個非常困難的問題，而SCRM系統(tǒng)為這一難題提供了一種新的解決思路。

1、以SCRM為核心，多模塊輔助傳播

以SCRM營銷自動化體系為核心，可以在外圍搭建很多模塊，包括騰訊直播、微信公眾號、H5互動、小程序等，這些是要依托騰訊體系實現(xiàn)的。除了騰訊體系，還可以將它的外圍擴(kuò)展到更大的范圍，將所有的渠道都涵蓋進(jìn)來，比如已有客戶、員工等都可以作為傳播的渠道之一，而這些所有的模塊都要圍繞消費(fèi)者為核心，為消費(fèi)者提供更多有價值的服務(wù)，所有這些都可以圍繞SCRM營銷自動化體系進(jìn)行。


在與消費(fèi)者互動或進(jìn)行裂變時，僅有SCRM體系是不夠的，最終還是要能夠變現(xiàn)，包括線下門店、電商、甚至小程序、社群等，都要有產(chǎn)出，成為新的增長點。

2、用SCRM系統(tǒng)構(gòu)建全新的市場部

SCRM系統(tǒng)的價值，是可以形成一個新的以SCRM系統(tǒng)為核心的大型私域流量搭建與變現(xiàn)的框架。在這樣的框架下，市場部的職能也發(fā)生了變化。以前市場部可能被認(rèn)識僅僅是一個花錢的部門，而在SCRM體系下，市場部的角色將演變?yōu)槠髽I(yè)的“三中心”，即“利潤中心”、“數(shù)據(jù)中心”和“社交中心”。

1）利潤中心：流量運(yùn)營的財務(wù)價值

市場部可以通過拓展會員數(shù)量、提升會員價值從而驅(qū)動銷售，創(chuàng)造利潤，通過提高用戶的復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率，從而以最短的路線實現(xiàn)營銷表現(xiàn)，達(dá)到變現(xiàn)獲取利潤的目的。

2）數(shù)據(jù)中心：對渠道和用戶進(jìn)行集中管理和運(yùn)營

數(shù)據(jù)中心，即針對各個渠道和部門收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再將數(shù)據(jù)進(jìn)行分類并打上標(biāo)簽。在信息化建設(shè)初期的企業(yè)和市場部還沒有做到這一點，但并不代表它沒有價值。


很多企業(yè)只知道發(fā)貨量，但是手中沒有實際銷量數(shù)據(jù)，因此需要借助很多工具和手段，為SCRM營銷自動化系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)來源。企業(yè)可以從用戶身上獲得大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源有很多，以前常用的是公眾號，現(xiàn)在小程序使用得更多，其他部門和平臺的數(shù)據(jù)也可以導(dǎo)入進(jìn)來。

將這些不同來源的數(shù)據(jù)打通整合以后，就可以針對消費(fèi)者的特點進(jìn)行分析，包括年齡、性別、地域、購買習(xí)慣等。

應(yīng)用這些數(shù)據(jù)的時候可以向產(chǎn)品和銷售端進(jìn)行延伸，制定促銷策略，并通過SCRM營銷自動化系統(tǒng)管理不同的促銷渠道。比如促銷活動的信息是否能夠準(zhǔn)確下達(dá)給各個渠道，各個渠道的促銷活動執(zhí)行情況如何，這些信息系統(tǒng)都可以追蹤到，從而實現(xiàn)SCRM系統(tǒng)對促銷人員、代理商以及門店的管理。

3）社交中心：社交化維持消費(fèi)者互動

私域流量池的核心本質(zhì)是消費(fèi)者運(yùn)營，而如今社交化是消費(fèi)者非�？粗丨h(huán)節(jié)之一，所以，將社交中心這一概念引入SCRM營銷自動化系統(tǒng)也是需要思考的，具體的方法還需不斷探索，比如推出微信活動等互動手段活躍會員，實現(xiàn)品牌傳播。

03實操：私域流量池的搭建與變現(xiàn)

私域流量池的搭建與變現(xiàn)模型，以“魚池理論”為主，包括四個部分：獲客；裂變與擴(kuò)散；流量互動與運(yùn)維管理；流量變現(xiàn)。


1、獲客：建立全域獲客模型，實現(xiàn)獲客沉淀

私域流量“魚池理論”的第一步是獲客，制作魚餌獲取流量激活存量，包括廣域傳播、電商、私域傳播、線下門店。

1）廣域傳播：預(yù)算+精準(zhǔn)投放

小紅書，抖音等各個自媒體平臺，都屬于廣域傳播。只要有足夠的預(yù)算，再加上精準(zhǔn)投放，就可以獲得潛在用戶。

2）電商：私域流量的重要來源

電商是獲客的重要渠道之一，可以帶來大量的私域流量。比如電商平臺上有一百萬粉絲，公眾號可能有十萬，電商平臺上的流量可以統(tǒng)一匯集到公眾號或私域流量池中，成為流量的來源之一。

3）私域傳播：自己掌握消費(fèi)者資產(chǎn)

私域傳播主要是以微信、社群為主的渠道，將流量引流到這些渠道中，將消費(fèi)者資產(chǎn)掌握到自己手中。

4）線下門店：有效管理就能實現(xiàn)超預(yù)期價值

很多企業(yè)都有線上門店，認(rèn)為線下門店跟電商在流量的爭奪上有沖突。其實這個問題是根本不存在的，線下有線下的客戶，線上有線上的客戶，二者是互通的，而非沖突的。

通過SCRM營銷自動化系統(tǒng)進(jìn)行有效的管理，建立渠道管理機(jī)制，充分利用線下獲客渠道，將線下經(jīng)銷商及門店工作人員和客戶納入SCRM營銷自動化系統(tǒng)進(jìn)行管理，通過設(shè)置任務(wù)等方法進(jìn)行傳播裂變，可以實現(xiàn)超預(yù)期的價值。

2、裂變和擴(kuò)散：利用閉環(huán)0成本獲取流量

市場部帶來的最大價值，一般都是看帶來了多少粉絲、傳播量，但是如今通過一次優(yōu)質(zhì)的H5海報傳播，就可以0成本賺回4000多元的利潤。如果有1萬線下銷售人員，每人通過裂變傳播帶來100個用戶，那就可以得到100萬新用戶。以前要花錢買流量，如今0成本就可以輕松獲得流量和利潤。這并不是因為創(chuàng)意有多好，而是利用了傳播的裂變機(jī)制，由各個渠道自愿進(jìn)行傳播。

在一個完整的裂變傳播體系中，品牌端是傳播的出發(fā)點，生產(chǎn)出裂變和擴(kuò)散的內(nèi)容，包括海報、H5互動小游戲等。而粉絲、會員、員工是傳播的渠道，引導(dǎo)他們注冊SCRM營銷自動化體系，消費(fèi)者可以領(lǐng)取任務(wù)賺取積分，銷售導(dǎo)購可以通過分享圖片或推文進(jìn)行打卡，其轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容帶來的銷量都計算到他們自己的業(yè)績中。

針對消費(fèi)者和企業(yè)自己的銷售導(dǎo)購，可以設(shè)置兩套不同的管理模式，設(shè)置單獨(dú)的任務(wù)系統(tǒng)和模塊。通過這種裂變體系，企業(yè)就可以精準(zhǔn)獲得更多私域流量。巧迪尚惠在推廣新產(chǎn)品時，發(fā)動了幾百名銷售導(dǎo)購，在短短十天之內(nèi)帶來了10000次傳播。如果消費(fèi)者的忠誠度足夠高，將會產(chǎn)生更多的傳播裂變，帶來的流量可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。

1）優(yōu)質(zhì)的傳播圈層中，培養(yǎng)并挖掘自己的KOC

整個裂變體系的傳播圈層是非常優(yōu)質(zhì)的，那么就要考慮是否這個圈層中可以找到自己的KOC，帶來長期且持續(xù)的傳播。KOC雖然不是網(wǎng)紅，但卻一樣可以帶來很多的粉絲。如果可以找到品牌自己的KOC，那么就不需要再花那么多錢去做傳播。

那么，如何找到這些有影響力的KOC，或者如何讓這些普通的粉絲愿意變成品牌最忠誠的KOC？。


通過SCRM營銷自動化的后臺數(shù)據(jù)，我們可以清晰看到不同人的傳播情況，通過傳播節(jié)點的分析就可以找到具有KOC潛質(zhì)的銷售人員、粉絲或會員，將其培養(yǎng)成可以長期幫企業(yè)進(jìn)行傳播的對象，這樣就會慢慢形成一個基于銷售體系和私域流量體系的KOC傳播群。再做大型的傳播和活動的時候，首先可以使用的就是這些KOC和會員，而不是去付費(fèi)獲取流量。

以巧迪尚惠為例，針對三個不同的活動做了三次海報裂變，通過微信、社群等各個渠道發(fā)布活動任務(wù)，為了獲得獎品，銷售導(dǎo)購和粉絲需要傳播這個海報。僅用半天的時間就實現(xiàn)了27000人的關(guān)注，22000人的留存，而所有花銷的成本就只是50套產(chǎn)品禮包而已。


2）全員營銷的圈層擴(kuò)散，增大與消費(fèi)者接觸面

全員營銷，將員工、導(dǎo)購、客戶的口碑流量全部匯集到流量池，形成一層層的波紋式傳播。首先發(fā)動公司內(nèi)部的員工，形成固定的任務(wù)傳播機(jī)制，再將代理商、所有的銷售人員、門店人員全部納入到體系中，形成擴(kuò)散的波紋。

波紋的傳播量越大，也就意味著與消費(fèi)者的接觸面越大，獲得粉絲量和最終變現(xiàn)的可能性就會越大。


全員營銷具有5個優(yōu)勢——

第一，可以充分利用員工和經(jīng)銷商這些渠道資源來傳播內(nèi)容。
第二，有意向購買的潛在客戶可以通過內(nèi)容頁面直接聯(lián)系銷售或經(jīng)銷商。
第三，經(jīng)銷商能夠獲得客戶的線索。巧迪尚惠利用SCRM的活動管理體系做了一個簡單的秒殺活動。1元購買的活動報名海報會吸引一大批人參加活動，產(chǎn)生銷售的連帶效應(yīng)，甚至通過1元錢的秒殺產(chǎn)生1000元的連帶銷售都是有可能的。而無論是0元購買還是全額購買，消費(fèi)者如果要拿到產(chǎn)品都要去線下進(jìn)行核銷，這樣經(jīng)銷商就可以收集到銷售線索。
第四，粉絲可以通過傳播獲取積分，換取獎勵。
第五，記錄內(nèi)容的傳播途徑，也是KOC的尋找過程，當(dāng)KOC的傳播路徑積累到一定程度的時候，它就會變成重要的傳播節(jié)點。

3、流量互動運(yùn)維：私域流量需長期運(yùn)營

最終的目的并不是獲取流量，而是要將這些流量進(jìn)行變現(xiàn)。但是要想清楚一個問題，私域流量和公域流量的區(qū)別是什么。公域流量是否能夠帶來直接銷售，取決于企業(yè)提供的價值和促銷，但對于私域流量來說，是否能帶來最終的銷量，主要的考慮因素是如何將這些流量長久留住，然后才有可能在后續(xù)的運(yùn)維中進(jìn)行價值的變現(xiàn)。

4、變現(xiàn)：獲取流量不是目的，變現(xiàn)才是

流量只有那么多，關(guān)鍵在于，獲取了那么多流量以后如何通過私域流量池進(jìn)行變現(xiàn)。

私域流量變現(xiàn)的核心是信任、互動和社交。只有完成這三點之后，才能不僅僅依賴促銷力度，實現(xiàn)更多變現(xiàn)的可能。

① 信任。美國一家營銷代理商的報告顯示，90%的千禧一代會選擇與自己相信的社會事業(yè)相關(guān)的品牌。千禧一代愿意為他們關(guān)注的問題做出個人犧牲，為產(chǎn)品支付更多的錢。這也就意味著，對于千禧一代信任的產(chǎn)品與品牌，他們愿意付出更多的錢。

② 互動。騰訊的最新調(diào)查報告顯示，消費(fèi)者希望尋求專業(yè)的、高質(zhì)量的商品和服務(wù)，并希望與零售企業(yè)進(jìn)行更深層的互動，而不是簡單的購買商品。只有電商型的平臺進(jìn)行互動是不夠的，還需要通過公眾號、小程序、直播、社群等多種渠道進(jìn)行有效且全方位的互動。這也是阿里提出的消費(fèi)者運(yùn)營的概念。

③ 社交。有相同價值觀的人會對彼此的購買行為產(chǎn)生非常大的影響。這代人具有社交和包容的屬性，更希望與擁有相同價值觀的人建立長期合作關(guān)系。

1）私域流量變現(xiàn)的渠道：傳統(tǒng)電商、微信小程序、線下門店、社群

基于“信任、互動、社交”這些基礎(chǔ)的理念，常用的變現(xiàn)渠道分為傳統(tǒng)電商、微信小程序和微商城、線下門店、社群等。

① 傳統(tǒng)電商
天貓、京東等傳統(tǒng)電商大多都是依賴于平臺自身的流量，通過簡單的客服互動實現(xiàn)更多的促銷。但是，若想提高流量的轉(zhuǎn)化率，就要讓流量進(jìn)入循環(huán)且具有流動性的閉環(huán)。首先，將電商平臺的粉絲引流到微信公眾號，然后通過社群或線下活動形成良好的互動，比如線下門店組織一個關(guān)于妝容的講座，能夠減小用戶與品牌之間的距離感，增加用戶對品牌的信任和互動。

② 微信小程序和微商城
微信小程序和微商城的互動更直接，僅僅通過公眾號發(fā)文章是不夠的，需要通過有價值的信息和促銷信息將用戶帶到小程序或微商城上去。通過打造更好的內(nèi)容和活動，吸引用戶主動愿意進(jìn)入購買的環(huán)節(jié)。


③ 線下門店
線下門店現(xiàn)在很慘淡，彩妝行業(yè)的線上業(yè)務(wù)增長率一直在增加，包括新的騰訊系的渠道。但是47%的線下門店已經(jīng)倒閉或是瀕臨倒閉的狀態(tài)。線下門店的流量，不能僅依賴線下門店的自有流量，而要把電商平臺和公眾號上的流量引流到門店，多渠道為門店引流，形成新的以消費(fèi)者運(yùn)營為核心的體系。

④ 社群
社群是社交電商的主要陣地，互動性更強(qiáng)，同時社群不僅僅是一個簡單的銷售渠道，還可以作為一個中轉(zhuǎn)站，為傳統(tǒng)電商、微信小程序和線下門店提供流量和轉(zhuǎn)化支持。

2）私域流量的線上線下全渠道運(yùn)營，實現(xiàn)1天50萬銷售額

巧迪尚惠利用“小程序+門店”的模型，實現(xiàn)了50萬/天的銷售神話。這個模型只包括了幾個簡單的部分：小程序、門店、SCRM系統(tǒng)和公域流量。這個體系就是私域流量+全渠道運(yùn)營的模式，線下門店的流量進(jìn)行裂變，再引流到線上進(jìn)行轉(zhuǎn)化和銷售，為線下門店帶來額外的銷售增長。


當(dāng)系統(tǒng)可以將線上線下連接起來的時候，全渠道的模式就形成了，線下的流量向線上流動，線上的銷量也會反哺給線下，作為線下門店的利益分配點，甚至線上也會將更多的流量帶到門店。線上線下打通以后，門店不用再去考慮到底有多少人可以進(jìn)店，因為有線上流量的巨大支持，線上也不會再考慮要花多少預(yù)算去買流量。

但這個模型的落地需要背后搭建很多系統(tǒng)。比如物流查詢系統(tǒng)、橫向吊貨系統(tǒng)、小程序機(jī)制等，這些都需要進(jìn)行系統(tǒng)化建設(shè)，而不僅僅是簡單的裂變來完成。

3）低價策略不可行，為產(chǎn)品附加內(nèi)容價值

企業(yè)如果要轉(zhuǎn)型進(jìn)入全渠道模式，就要將傳統(tǒng)電商、微信小程序、線下門店和社群這四個看似割裂的渠道結(jié)合起來，形成循環(huán)互動的流動性機(jī)制。

舉個例子，騰訊今年推出了新的直播體系，與小程序形成了非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。當(dāng)直播與小程序購買結(jié)合的時候，就意味著要大量的引流，比如從廣告投放、公眾號、社群等渠道進(jìn)行引流。

在實際操作過程中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)通過互動或內(nèi)容營銷的方式把客戶帶到直播間的時候，賣的產(chǎn)品怎樣并不是最重要的，而是直播的內(nèi)容帶來的感受和刺激更加關(guān)鍵。巧迪尚惠的彩妝直播，就不再循規(guī)蹈矩的介紹產(chǎn)品、功能、體驗、價格，而是做了一個關(guān)于萬圣節(jié)的妝容介紹，其帶來的銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。

當(dāng)運(yùn)營消費(fèi)者的時候，消費(fèi)者更關(guān)注的是你能給他帶來的價值，除了產(chǎn)品價值以外，你還能提供什么額外的價值。因此在私域流量變現(xiàn)過程當(dāng)中，要重視內(nèi)容的運(yùn)營和消費(fèi)者的互動，而不僅僅是價值的觸動。

巧迪尚惠做過一個對比測試，當(dāng)把產(chǎn)品價格調(diào)到很低的時候，消費(fèi)者其實并不會受到觸動，因為天貓、拼多多這些渠道會更便宜。所以低價策略無法打動消費(fèi)者在你這里買產(chǎn)品。但是如果為產(chǎn)品附加一種內(nèi)容的價值，即便是原價、不打折的商品，銷量都可以增長。這是一個讓人非常驚喜的改變。所以，我們現(xiàn)在要做的重點，應(yīng)該是為更多產(chǎn)品進(jìn)行價值賦能，而不僅僅是通過折扣去銷售。

私域流量的建設(shè)要以消費(fèi)者運(yùn)營為核心，但同時要使復(fù)合型運(yùn)營思維得以進(jìn)化，拋棄流量獲取和變現(xiàn)的傳統(tǒng)認(rèn)識，使用新的工具和手段。比如為渠道管理提供新的手段，形成新的全渠道流動閉環(huán)。其中最重要的還是以流量運(yùn)營為基礎(chǔ)的SCRM系統(tǒng)，重構(gòu)市場部門。不僅重構(gòu)市場部的組織架構(gòu)，還要將其構(gòu)建為以業(yè)績?yōu)橹鞯牟块T，讓市場部更有話語權(quán)，成為公司業(yè)績增長的核心驅(qū)動，而不再是只做表面工作、只會花錢的部門。

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本文作者：尚惠國際CMO @程偉
本文編輯：致趣科技 @Vera & 飛飛
轉(zhuǎn)載請注明來自：致趣科技（ID：BesChannels）
本文部分整理自致趣百川營銷自動化落地與增長活動程偉現(xiàn)場演講《私域流量池從搭建到變現(xiàn)》

— 關(guān)于致趣百川 —
致趣百川是一家Martech（營銷技術(shù)）公司，聚焦于B2B及B2C高客單價行業(yè)的SCRM與營銷自動化軟件產(chǎn)品，旨在幫助企業(yè)搭建數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從而更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長。
從2016年10月成立以來，已經(jīng)服務(wù)了包括微軟、SAP、騰訊、金蝶、浪潮、聯(lián)想、施耐德、ABB、拜耳、輝瑞、美敦力、美聯(lián)英語、精銳教育、沃爾瑪?shù)?00多家知名客戶。