市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Forrester的調(diào)研顯示，在中國(guó)，城市消費(fèi)者的社交媒體使用幾乎貫穿整個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)生命周期的始終。

你或許也有過(guò)這樣的經(jīng)歷：會(huì)因?yàn)榭吹轿⒉�、微信上某個(gè)博主網(wǎng)紅的文章而種草。在下決定購(gòu)買(mǎi)之前，你會(huì)關(guān)注商品的口碑和其他網(wǎng)友的評(píng)價(jià)。最后，當(dāng)收到的商品超出你的預(yù)期時(shí)，你又會(huì)順手在朋友圈或微博上分享體驗(yàn)和感受，并將你的「種草清單」推薦給好友……


以上這段描述只是如今這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者如何與品牌發(fā)生聯(lián)系的一個(gè)縮影。

與以往的時(shí)代相比，消費(fèi)者的決策路徑已經(jīng)被大大地縮短。也因?yàn)榇�，打通社交媒體、電商等各個(gè)品牌觸點(diǎn)，構(gòu)建真正以用戶(hù)為中心的品牌體驗(yàn)已經(jīng)變得空前重要。

在此背景下，憑借著能將社交數(shù)據(jù)和內(nèi)部客戶(hù)數(shù)據(jù)打通的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(SCRM)也受到了很多品牌主的關(guān)注。理想的 SCRM解決方案能幫助品牌主更好地了解客戶(hù)、以實(shí)時(shí)和定制的方式與客戶(hù)互動(dòng)，并提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。

那么，面對(duì)市場(chǎng)上眾多的供應(yīng)商和功能繁雜的產(chǎn)品，什么樣的 SCRM解決方案才是最適合品牌主的呢？

基于對(duì)來(lái)自快消、汽車(chē)、旅游、通信、金融等行業(yè)的 307位中國(guó)組織 IT和營(yíng)銷(xiāo)管理者的調(diào)研，F(xiàn)orrester于近日發(fā)布了一份 SCRM在中國(guó)市場(chǎng)使用情況的報(bào)告。

通過(guò)調(diào)研和 6次深入的訪談，報(bào)告揭示了營(yíng)銷(xiāo)管理者在使用 SCRM服務(wù)過(guò)程中的痛點(diǎn)和期望，以及他們所面臨的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)及優(yōu)先事項(xiàng)。

SocialBeta希望通過(guò)梳理和解讀這份報(bào)告，回答品牌主在接觸 SCRM的過(guò)程中最為關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題：

1、SCRM在中國(guó)市場(chǎng)的使用現(xiàn)狀和接受程度如何？

2、SCRM能幫助品牌主解決什么問(wèn)題？

3、SCRM在中國(guó)的幾類(lèi)典型玩家有哪些？品牌主應(yīng)該如何選擇？

4、使用 SCRM的品牌主最為常用和關(guān)注的功能有哪些？

一、近半數(shù)公司稱(chēng)將加大 SCRM預(yù)算投入力度

報(bào)告顯示，社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)(SCRM)在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。有六成以上的公司已經(jīng)在使用 SCRM，有 15％的公司計(jì)劃明年將使用。接近半數(shù)的公司稱(chēng)將在明年加大 SCRM的預(yù)算投入力度。

盡管如此，SCRM在中國(guó)的使用仍然處于較為初級(jí)的階段。在目前使用SCRM的公司中，僅有 29％的公司使用時(shí)間超過(guò)兩年。

而對(duì)于那些尚未使用這一服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，除了優(yōu)先級(jí)和預(yù)算的限制，「不了解 SCRM」和「不確定 SCRM對(duì)于業(yè)務(wù)的幫助」也是阻礙他們使用 SCRM的兩大主因。

二、品牌主更希望通過(guò) SCRM了解客戶(hù)需求、獲取潛客

根據(jù) Forrester的定義，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)( CRM )是支持定位、獲取、維持、理解客戶(hù)并與客戶(hù)合作的重要活動(dòng)的業(yè)務(wù)流程和支撐技術(shù)。

社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)( SCRM )則是利用社交媒體和相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)支持這些客戶(hù)活動(dòng)的 CRM解決方案。


目前使用 SCRM的品牌主希望通過(guò)這一服務(wù)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)包括：獲取更多潛在客戶(hù)、了解目標(biāo)客戶(hù)需求，以及增加銷(xiāo)售額。


值得注意的是，這些目標(biāo)大多停留在定位和獲取環(huán)節(jié)。像積累客戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期價(jià)值等對(duì)于會(huì)員個(gè)性化溝通和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有幫助的目標(biāo)，似乎并未得到營(yíng)銷(xiāo)人所在組織足夠多的重視。

然而，需要注意的是，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的長(zhǎng)期缺失并不利于品牌描繪出精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，比如掌握購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)、購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品、之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)什么產(chǎn)品等信息，進(jìn)而阻礙對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分、深挖高價(jià)值客戶(hù)和提供個(gè)性化服務(wù)的商業(yè)訴求。

三、營(yíng)銷(xiāo)人更青睞本地專(zhuān)業(yè) SCRM供應(yīng)商

由于合作經(jīng)驗(yàn)有限以及缺乏對(duì)于供應(yīng)商專(zhuān)業(yè)能力的了解，營(yíng)銷(xiāo)人更易從品牌、服務(wù)和價(jià)格等顯性的因素，而非從自身商業(yè)訴求出發(fā)選擇供應(yīng)商。


在國(guó)內(nèi)，SCRM供應(yīng)商和解決方案主要包括以下幾種：

1、以 Oracle 、Adobe、IBM和 Salesforce為代表的國(guó)際巨頭公司所提供的營(yíng)銷(xiāo)云解決方案。

2、國(guó)際 4A旗下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理商提供的 SCRM解決方案。其中的代表包括奧美互動(dòng)和偉門(mén)。

3、依托媒體平臺(tái)資源的 SCRM供應(yīng)商。比如騰訊企點(diǎn)等公司。

4、本地 SCRM領(lǐng)域?qū)�業(yè)的供應(yīng)商。其中的代表包括時(shí)趣等公司。


與傳統(tǒng) CRM供應(yīng)商和國(guó)際公司相比，更了解中國(guó)社交媒體市場(chǎng)、解決方案更加本土化的供應(yīng)商顯然更受到營(yíng)銷(xiāo)人的青睞。

例如，作為專(zhuān)業(yè)的本地 SCRM代表，時(shí)趣的優(yōu)勢(shì)就在于能夠利用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)整合分析來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與用戶(hù)的交互關(guān)系，從而有效實(shí)現(xiàn)提升用戶(hù)活躍度與忠誠(chéng)度的目標(biāo)，并通過(guò)改善服務(wù)以及進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)和用戶(hù)關(guān)系。

四、商務(wù)平臺(tái)、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)和客戶(hù)社區(qū)平臺(tái)最常用

商務(wù)平臺(tái)、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)社區(qū)平臺(tái)和客戶(hù)數(shù)據(jù)是目前使用 SCRM的營(yíng)銷(xiāo)管理者最為常用的功能。在受訪公司中，以上功能有超過(guò)八成的使用率。


這也說(shuō)明，通過(guò)社交數(shù)據(jù)的累積來(lái)豐富用戶(hù)畫(huà)像，并促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)是大部分公司使用 SCRM時(shí)的剛需。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、客戶(hù)反饋管理等被營(yíng)銷(xiāo)管理者認(rèn)為能為公司創(chuàng)造更大價(jià)值的功能，也被不少品牌主用來(lái)刺激復(fù)購(gòu)、維持高影響力客戶(hù)的忠誠(chéng)度。


彩妝品牌蜜絲佛陀的實(shí)踐就是其中較有代表性的例子。面對(duì)線下專(zhuān)柜會(huì)員活躍度低、流失用戶(hù)較多的情況，蜜絲佛陀通過(guò)與時(shí)趣的合作，對(duì)會(huì)員積分系統(tǒng)和忠誠(chéng)度計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)。同時(shí)，借助從線上和線下渠道收集到的注冊(cè)信息和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)形成完整的用戶(hù)畫(huà)像，并對(duì)潛在客戶(hù)、高忠誠(chéng)會(huì)員和流失用戶(hù)進(jìn)行分層。

最后，在算法模型的幫助下，蜜絲佛陀再針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的折扣發(fā)送和產(chǎn)品組合推薦。經(jīng)過(guò)這樣精細(xì)化的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)后，品牌會(huì)員的二次復(fù)購(gòu)率足足提升了 20%-30%。

從以上數(shù)據(jù)和案例中，我們也可以看到，SCRM其實(shí)已經(jīng)超出了單一功能產(chǎn)品、單點(diǎn)解決方案的范疇。營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該圍繞客戶(hù)的生命周期，從完整解決方案的角度看待 SCRM能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：如何更好地使用 SCRM ？這里有 6條建議

那么，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該如何更好地使用 SCRM呢？在報(bào)告的最后，F(xiàn)orrester也給出了 6條建議：

1、在使用 SCRM時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該摒棄保守的態(tài)度，加快執(zhí)行的速度，并在實(shí)踐中學(xué)習(xí)。

2、營(yíng)銷(xiāo)人不僅應(yīng)該清楚了解使用 SCRM的主要目標(biāo)（定位、獲取、保存、理解客戶(hù)，與客戶(hù)合作），還應(yīng)該深入了解具體功能，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

3、營(yíng)銷(xiāo)人需根據(jù)公司的行業(yè)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)優(yōu)先目標(biāo)選擇合適的供應(yīng)商。

4、SCRM可以有效地聆聽(tīng)客戶(hù)，與客戶(hù)互動(dòng)。品牌主應(yīng)從「管理客戶(hù)」的思維轉(zhuǎn)變到「客戶(hù)對(duì)話」上。

5、品牌主應(yīng)該關(guān)注 SCRM與公司內(nèi)部系統(tǒng)的兼容性。

6、營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)重視與品牌體驗(yàn)、客戶(hù)分析、客戶(hù)體驗(yàn)、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)技術(shù)等團(tuán)隊(duì)和外部合作伙伴密切合作，從而最大化 SCRM的商業(yè)價(jià)值。