進入2019年，人口紅利消失，C端市場增長放緩，B端崛起，市場主體由“人”逐步轉(zhuǎn)向“企業(yè)”，總體經(jīng)濟下行，很多企業(yè)都會“死”在“失速點”，而往往只有4%的企業(yè)能夠恢復(fù)業(yè)務(wù)增長。

不增長，就出局，2019年過半，身為營銷人，你對上半年的工作有什么思考和收獲呢？下半年營銷人該何去何從？

2019年7月，致趣百川攜手九位行業(yè)大咖，適馬中國總裁王昊、前北森市場副總裁&高燕戰(zhàn)略營銷工作室創(chuàng)始人高燕、歐司朗汽車照明亞太市場總監(jiān)馮卓、阿里學(xué)院實戰(zhàn)派營銷教練蒿淼、亞太數(shù)字營銷峰會操盤手黃臻解析2019 B2B行業(yè)營銷閉環(huán)實戰(zhàn)，為B2B行業(yè)制定科學(xué)營銷策略提供經(jīng)驗和思考。


線下沙龍精彩觀點回顧：

01 王昊 —— 適馬中國總裁


“數(shù)字營銷是高效的、可視的、精確的。”  ——王昊

作為適馬中國總裁，王昊為我們介紹了適馬中國的成長之路和戰(zhàn)略變遷，以及他在高客單價消費品的數(shù)字營銷經(jīng)驗。從華東一隅到覆蓋全國，在五年的時間里，適馬中國經(jīng)歷了從產(chǎn)品驅(qū)動到正品驅(qū)動到渠道驅(qū)動，再到品牌驅(qū)動的戰(zhàn)略變遷，最終實現(xiàn)了月平均銷售額7倍的增長，使中國市場業(yè)績增長到全球第二。面對被降維打擊的夕陽產(chǎn)業(yè)，王昊選擇了數(shù)字營銷帶動品牌發(fā)展。

王昊提出了三條營銷的基本思路：

第一條基本思路，精準化、專業(yè)化、社群化的營銷。隨著相機消費者市場的急劇縮小和細分，行業(yè)的進入門檻變高，技術(shù)進化空間減小，優(yōu)勝劣汰也在加速。企業(yè)需要聚焦某一特定社群，通過高度靈活的體制、獨特的產(chǎn)品線和市場定位提升品牌吸引力，實現(xiàn)精準化、專業(yè)化、社群化營銷。

第二條基本思路，新解4P法則。王昊重新解讀了高客單價相機行業(yè)的4P法則：

·Product：黑科技+α增值服務(wù)（旅拍、出版、租賃、教育）；專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)和嚴格把控
·Place：上游強勢⇒廠商主導(dǎo)式營銷⇒渠道扁平化
·Price：因物制宜（性價比產(chǎn)品線 / 高附加值產(chǎn)品線）；穩(wěn)定的價格體系
·Promotion：KOL、口碑、社群

第三條基本思路，客戶在線化。王昊提出了三個在線化，分別是用戶在線化，渠道在線化，售后服務(wù)在線化。用戶在線化包括活動在線化、用戶在線化、用戶活性化和用戶會員等級化。渠道在線化是基于LBS的渠道管理，實現(xiàn)渠道構(gòu)造把控、產(chǎn)品價格把控、真實消費地把控。售后服務(wù)在線化是通過C端的客戶優(yōu)化、流程可視化、移動支付和B端BPR，實現(xiàn)售前售后的服務(wù)高效化。

王昊表示，數(shù)據(jù)中心可提供多維度的用戶畫像，幫助制定有理有據(jù)的營銷策略，反哺上游。

02 高燕 —— 高燕戰(zhàn)略營銷工作室創(chuàng)始人、前北森市場副總裁

“建立品效協(xié)同的「拓新增長」體系是跨越期企業(yè)B2B職能要推動的最核心任務(wù)。”——高燕

作為前北森市場副總裁，高燕根據(jù)多年深耕B2B領(lǐng)域的經(jīng)驗，為我們帶來了關(guān)于B2B企業(yè)拓新獲客的系統(tǒng)化總結(jié)和思考。她說，建立品效協(xié)同的「拓新增長」體系是跨越期企業(yè)B2B職能要推動的最核心任務(wù)。
高燕提出，要通過清晰的核心價值描述、持續(xù)有節(jié)奏的品牌傳播來打造品牌吸引力，同時通過市場Inbound、銷售Outbound、Referral作為開源渠道，獲得更多的新客戶。

高燕為我們總結(jié)了三大市場Inbound開源渠道：

1.付費流量渠道：SEM、信息流

2.有機內(nèi)容渠道：
      內(nèi)容渠道：微信、知識星球、職業(yè)社交類網(wǎng)站、短視頻平臺...
      活動渠道：直播、行業(yè)活動、自辦活動
      內(nèi)容類型：大數(shù)據(jù)報告、白皮書、最佳實踐、獨家觀點、方法論能力…
      社會化渠道

3.基于轉(zhuǎn)化的內(nèi)容型網(wǎng)站：自然流量、外部鏈接、更加proactive的在線咨詢

對于截流和提升轉(zhuǎn)化率，高燕提出，Martech是基礎(chǔ)營銷能力的乘數(shù)，全流程數(shù)據(jù)打通 + 逐層提升轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵。要用用戶心理學(xué)、設(shè)計、品牌、傳播來真正理解客戶的需求，讀懂這個時代客戶的心，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化率的提高；用銷售、市場、內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品思維，深度理解客戶業(yè)務(wù)，理解產(chǎn)品和方案價值，實現(xiàn)線索商機轉(zhuǎn)化率的提高；要對新工具及軟件、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用時刻保持敏感，用數(shù)據(jù)完善客戶畫像及購買旅程，用技術(shù)優(yōu)化與目標客戶連接的方式，持續(xù)優(yōu)化Martech。

關(guān)于拓新獲客的未來，高燕也有自己的思考。她說，內(nèi)容獲客已經(jīng)告別“有沒有”的階段，付費獲客迎來了“精準+轉(zhuǎn)化”的階段，需要通過更有效的客戶畫像、更積極和前置的需求探索精準獲客�；�于營銷漏斗全流程的截流，實現(xiàn)維老、培育與獲新并重。

高燕表示，以不變應(yīng)萬變的是基于戰(zhàn)略思考的系統(tǒng)營銷方法論，要敏捷變化的是：基于進化思維的創(chuàng)意與技術(shù)創(chuàng)新。

03 馮卓 —— 歐司朗汽車照明亞太市場總監(jiān)


“好內(nèi)容=解決客戶痛點，給客戶帶來價值。”——馮卓

作為歐司朗汽車照明亞太市場總監(jiān)，馮卓擁有超過18年的外企營銷和管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，她為我們介紹了B2B營銷人，應(yīng)該如何搭建內(nèi)容營銷金字塔。她提出，內(nèi)容營銷金字塔模型從下至上分別是：內(nèi)容的根基和素材，內(nèi)容的形式和媒體組合，內(nèi)容營銷目標及策略、品牌價值觀。

對于內(nèi)容的根基和素材，馮卓指出，B2B企業(yè)要建立基于產(chǎn)品和客戶這兩個中心點相結(jié)合的案例庫，要通過共享共建的內(nèi)容云平臺形成內(nèi)容營銷的產(chǎn)品素材庫，通過用戶參與打造產(chǎn)品口碑形成內(nèi)容營銷的用戶池。

在內(nèi)容的形式和媒體組合層，馮卓提出要根據(jù)用戶觸點設(shè)計內(nèi)容營銷蛛網(wǎng)式的媒體矩陣，選擇合適的內(nèi)容輸出形式，比如通過角色打造入駐抖音，拍攝互動小視頻，進行品牌推廣。

在內(nèi)容營銷目標及策略層，馮卓提出要做內(nèi)容營銷的四有青年，有目標、有互動、有故事、有分享。有目標是要指設(shè)定目標，進行數(shù)據(jù)監(jiān)控，好內(nèi)容=無限增長的流量入口，可以發(fā)展微信為客戶服務(wù)平臺；有互動是指可以通過打造人格化的卡通形象與客戶互動、用游戲化思維讓客戶升級打怪、用問答挑戰(zhàn)對客戶進行知識營銷、讓客戶分享抽獎實現(xiàn)裂變傳播；B2B的商業(yè)故事要圍繞著價值圖譜展開，可以從品牌層面有規(guī)劃地講故事——面對核心用戶打造體驗營銷，或者從應(yīng)用層面持續(xù)講故事；有分享是指可以通過節(jié)日熱點海報加強客戶粘性、通過產(chǎn)品海報植入裂變元素—服務(wù)客戶。

在品牌價值觀層，馮卓提出要通過品牌愿景、使命和DNA統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容核心思想，要做內(nèi)容營銷四問：內(nèi)容根基扎實嗎？媒體組合和內(nèi)容形式恰當嗎？有沒有明確的內(nèi)容營銷目標和實施策略 ？有沒有清晰的品牌價值觀作為統(tǒng)領(lǐng)？

馮卓表示，要始終與用戶在一起，打造最有價值的內(nèi)容，對于堅持做內(nèi)容的人，成功也許會遲到，但是絕不會缺席。

04 蒿淼 —— 阿里學(xué)院實戰(zhàn)派營銷教練

“有漏斗比好漏斗更重要。”——蒿淼

針對銷售團隊面臨的種種困境，阿里學(xué)院實戰(zhàn)派營銷教練蒿淼為我們介紹了B2B銷售的科學(xué)轉(zhuǎn)化。蒿淼指出，科學(xué)推動B2B業(yè)績尤為關(guān)鍵，能夠讓團隊竟對明確、重決策、弱化英雄、實現(xiàn)能力復(fù)制。

蒿淼給出了銷售團隊的培訓(xùn)流程：設(shè)立量化的標準；從知識到技能進行反復(fù)練習(xí)；通過最少84天的反復(fù)練習(xí)形成習(xí)慣；持續(xù)迭代，優(yōu)化標準。同時，他提出了要建立銷售漏斗，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的完整、真是、持續(xù)，銷售漏斗從下至上分別是，成交客戶、談判客戶、溝通客戶、確立機會、尋找潛在客戶。

05 逄大嵬 —— 致趣百川COO & 聯(lián)合創(chuàng)始人 


“落地中國的SCRM，要重視微信／活動端本土數(shù)據(jù)的價值。”——逄大嵬

作為15年B2B領(lǐng)域從業(yè)老兵，致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人&COO逄大嵬帶領(lǐng)團隊服務(wù)超過20家世界500強企業(yè)，為我們講解了MA如何助力企業(yè)打破增長瓶頸，實現(xiàn)高效獲客轉(zhuǎn)化。他說，通過可預(yù)測的市場漏斗，基于致趣百川的企業(yè)銷售收入預(yù)測公式，讓企業(yè)收入實現(xiàn)可預(yù)測增長。

逄大嵬提出，要根據(jù)B2B采購者在六大階段的不同焦慮，搭建市場觸點、銷售觸點、渠道觸點、服務(wù)觸點的全觸點MA私域流量池，通過高效的架構(gòu)確保數(shù)字化市場。他指出了數(shù)字化營銷的四個關(guān)鍵維度，分別是設(shè)計以人為本、個性化設(shè)置、內(nèi)容和社交。

對于數(shù)據(jù)管理和洞察模塊，逄大嵬指出，需要對客戶數(shù)據(jù)/標簽進行管理， 并將相關(guān)數(shù)據(jù)/洞察進行展現(xiàn)，具體包括以下功能需求：

第一，客戶數(shù)據(jù)管理與洞察功能。具體包括客戶查詢及篩選、會員數(shù)據(jù)展示、單一會員360視圖展示、會員信息修改功能。
第二，客群管理與洞察功能。具體包括客戶細分組建及查詢、細分人群名單管理、單個細分人群洞察。
第三，客戶標簽管理功能。具體包括系統(tǒng)標準標簽管理、自定義標簽標準功能、復(fù)雜計算類標簽的擴展支持。

逄大嵬還為我們展示了致趣百川通過MA，為客戶打造營銷閉環(huán)的經(jīng)典案例，其中包括佳士得、嘉吉、金蝶、拜耳、聯(lián)想、微軟等。

逄大嵬表示，實現(xiàn)全渠道獲客要先判斷渠道的有效性，孵化不成熟線索，銷售跟進成熟線索，實現(xiàn)深入用戶全生命周期的營銷自動化。

06 黃臻 —— 亞太數(shù)字營銷峰會操盤手


“我們每發(fā)送一封郵件，都是在與訂閱用戶建立關(guān)系。”——黃臻

黃臻為我們介紹了B2B行業(yè)郵件營銷的四點注意事項及實現(xiàn)高效獲客的六要素。

黃臻從郵件口吻、郵件內(nèi)容、發(fā)送時間和發(fā)送頻率四個方面指出了B2B行業(yè)郵件營銷的注意事項。相較于B2C行業(yè)，B2B行業(yè)的郵件口吻要客觀、有邏輯；郵件內(nèi)容包括白皮書、案例、客戶評價等，達到對客戶進行培育的目的；B2B的目標客戶通常在上班時間查看郵件；郵件發(fā)送頻率不能太激進。

黃臻指出，B2B通過郵件實現(xiàn)高效獲客的六要素分別是：名單分類、設(shè)立目標、化繁為簡、閱讀體驗、清晰的CTA、觸發(fā)郵件。企業(yè)通過名單分類了解訂閱用戶；通過設(shè)立的目標有目的性的轉(zhuǎn)化成行動；通過將郵件中的預(yù)覽部分和正文首頁化繁為簡，提高客戶的閱讀效率；通過提高郵件的趣味性、Pc端和手機端的閱讀兼容性、視覺體驗，綜合提高郵件的閱讀體驗；通過將CTA顯示在顯著位置，促進郵件營銷完成轉(zhuǎn)化；最終利用觸發(fā)郵件培育潛在客戶。

07 劉璽 —— 致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人 & SVP

致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人 & SVP劉璽《B2B細分領(lǐng)域龍頭企業(yè)獲客轉(zhuǎn)化實踐》

“業(yè)績導(dǎo)向的Rev Marketing正在變得越來越重要。”—— 劉璽

作為致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人&SVP，劉璽曾服務(wù)過騰訊云、聯(lián)想、微軟、金蝶等知名企業(yè)，他根據(jù)自己10年的互聯(lián)網(wǎng)軟件經(jīng)驗和5年數(shù)字營銷傳播經(jīng)驗，為我們分享了B2B細分領(lǐng)域龍頭企業(yè)獲客轉(zhuǎn)化實踐。他提出，市場應(yīng)借助第三方資源拓展區(qū)域市場，通過線上推廣打開線索入口，對線索進行孵化產(chǎn)出準商機，對市場職能進行了重新定義。

需求側(cè)技術(shù)的發(fā)展路徑是營銷自動化。劉璽介紹了B2B企業(yè)在中國落地Martech的背景，并提出了營銷自動化落地中國的方法論——魚池養(yǎng)魚論，及致趣百川的企業(yè)銷售收入的預(yù)測公式。劉璽也為大家介紹了致趣百川基于此方法論和公式服務(wù)的企業(yè)案例。

在社交營銷方面，劉璽指出，通過渠道賦能，助力經(jīng)銷商獲客轉(zhuǎn)化。通過對芬尼克茲供應(yīng)鏈營銷活動的分析，致趣百川為其搭建了社交渠道場景，通過MGM實時掌控傳播效果，及時激勵用戶，通過積分、獎品形式，充分激勵Own Media幫助品牌傳播；通過多種玩法，如付費海報/裂變海報等方式，支持節(jié)日活動、招商，促進各類活動傳播。同時，基于觸點即營銷點的理念，搭建物料渠道，追蹤不同市場無聊帶來新用戶的能力。

在線上直播方面，劉璽指出，要策劃執(zhí)行高質(zhì)量的活動，促進用戶轉(zhuǎn)化。通過對福祿克營銷閉環(huán)數(shù)據(jù)流的觀測，致趣百川為其打造細分領(lǐng)域多種類型專業(yè)內(nèi)容直播，裂變獲客，促進客戶轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容營銷方面，劉璽指出，通過多出點內(nèi)容搭建，有效提高CTA復(fù)用率。通過對佳士得訂閱號、服務(wù)號、微網(wǎng)站、MA平臺的痛點分析，致趣百川為其進行各平臺針對性功能融合或搭建，將用戶social平臺畫像統(tǒng)一，形成完整用戶畫像；通過微站埋碼，采集用戶行為，累計行為數(shù)據(jù)，形成標簽體系+線索打分+數(shù)據(jù)報表的完整報表；通過互動小工具識別優(yōu)質(zhì)leads，記錄潛在用戶的信息與行為，反向推送潛在用戶所需服務(wù)和內(nèi)容；打造自動化評估閉環(huán)，提升用戶體驗、提升內(nèi)部效率；創(chuàng)拍賣會直播之先河，培育潛客拍賣文化，引導(dǎo)留資。

在線索孵化方面，劉璽指出，要對線索進行精細化管理，減少線索浪費。通過對金蝶集團的線索從獲客到培育再到轉(zhuǎn)化的追蹤，致趣百川為其提出了基于線索孵化的營銷策略及孵化流程，打造專屬的SCERM營銷自動化體系，將線索打分與客戶分層相結(jié)合，提高線索孵化效率。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，致趣百川發(fā)現(xiàn)在購買決策時，消費者受明星影響占比20%，網(wǎng)紅影響占比19%，尊敬的專業(yè)人員占比7%。82%的用戶表示在購買時更愿意參考垂直KOL的推薦。微型意見領(lǐng)袖的口碑傳播雖然廣度有限，但他們卻能使商業(yè)信息更有說服力地影響到目標受眾。致趣百川營銷自動化軟件可以幫助企業(yè)找到身邊的微型意見領(lǐng)袖，提高獲客效率。


流量紅利消失，內(nèi)容爆發(fā)式產(chǎn)出，B2B企業(yè)需要通過更科學(xué)的營銷方式精準獲客，增加用戶粘性，提高線索孵化率。

致趣百川旨在幫助企業(yè)破解獲客難題，降低企業(yè)獲客成本，讓獲客、轉(zhuǎn)化更簡單。

通過為企業(yè)提供以“內(nèi)容+獲客+線索孵化+銷售跟進”為核心的SCRM營銷自動化解決方案，幫助企業(yè)全渠道獲取客戶，自動孵化銷售線索，快速跟進高質(zhì)量客戶，并通過數(shù)據(jù)和算法（營銷AI）不斷提升獲客和孵化效率，從而實現(xiàn)營-銷協(xié)同，提高業(yè)績增長。

致趣百川在營銷運營軟件與技術(shù)與品牌社交營銷服務(wù)、廣告技術(shù)服務(wù)的配合上有著天然的優(yōu)勢�；�于對于營銷技術(shù)的大力投入，以及對營銷全流程閉環(huán)的深刻理解，致趣百川將不斷幫助客戶取得更大的成功。

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本文編輯：致趣百川 @ Flora & Vera
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