KCRM即：知識(shí)型客戶關(guān)系管理(Knowledge-enabled Customer Relationship Management,KCRM)

知識(shí)型客戶關(guān)系管理的提出

知識(shí)型客戶關(guān)系管理(KCRM)由美國學(xué)者阿姆瑞特·蒂瓦納(Amrit Tiwana)提出，是將客戶知識(shí)轉(zhuǎn)換成企業(yè)與客戶之間的可持續(xù)價(jià)值資源和長期關(guān)系的藝術(shù)。其中的關(guān)系超越了一般的客戶關(guān)系，其中還包括分銷商、供應(yīng)商、合作伙伴以及商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟等渠道伙伴關(guān)系，泛指企業(yè)的利益相關(guān)者，是廣義上的客戶關(guān)系。這個(gè)概念在集中強(qiáng)調(diào)知識(shí)管理的前提下，超越了傳統(tǒng)的CRM和e-CRM(網(wǎng)絡(luò)下的客戶關(guān)系管理)。同時(shí)，它也不是通常意義上的知識(shí)管理，而是電子商務(wù)環(huán)境下以客戶為中心的知識(shí)管理。KCRM處于知識(shí)管理、合作關(guān)系管理以及電子商務(wù)的交匯處，它將知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理整合到一起，增加了企業(yè)對(duì)客戶信息分析和契合的深度。知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理的整合還可以應(yīng)用客戶知識(shí)與渠道關(guān)系來傳遞優(yōu)良的服務(wù)，使客戶持久、忠誠并實(shí)現(xiàn)公司收入的最大化。開發(fā)可重復(fù)使用的消售程序，同時(shí)，兩者的結(jié)合也有助于客戶的獲取、強(qiáng)化與聯(lián)盟的結(jié)成。

知識(shí)型客戶關(guān)系管理的提出，強(qiáng)調(diào)了在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更加關(guān)注知識(shí)資本和客戶資本，這也分別是知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理的精華所在。任何企業(yè)要想在復(fù)雜的大環(huán)境下不斷增強(qiáng)自身的核心競爭力，就要緊跟時(shí)代的潮流，踏踏實(shí)實(shí)走好知識(shí)型管理的路子。同時(shí)，不斷加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)學(xué)習(xí)，最終以知識(shí)取勝,以客戶關(guān)系取勝。

實(shí)施知識(shí)型客戶關(guān)系管理的作用

1．可以增強(qiáng)CRM 的快速響應(yīng)功能。使企業(yè)能夠預(yù)測和響應(yīng)各種各樣的商業(yè)機(jī)會(huì)，及時(shí)的把握商機(jī)，發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)各種商務(wù)危機(jī)，從中吸取經(jīng)驗(yàn)。

2．企業(yè)的競爭力可以通過KCRM 實(shí)現(xiàn)。競爭智能的知識(shí)管理應(yīng)用可以通過網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)人員組成虛擬團(tuán)隊(duì)，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識(shí),而且在工作流的環(huán)境中進(jìn)行高效率的協(xié)作。CRM中的知識(shí)庫鼓勵(lì)員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，利用多種知識(shí)管理解決方案，構(gòu)建全面的知識(shí)管理系統(tǒng)，在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)部署知識(shí)管理的應(yīng)用，使獲得內(nèi)部和外部的知識(shí)變得更容易、更迅速。

3．增強(qiáng)預(yù)測與推斷的功能。運(yùn)用客戶歷史數(shù)據(jù)(歷史行為監(jiān)測)來預(yù)測和推斷新需求(戰(zhàn)術(shù)行為監(jiān)測)，通過適當(dāng)?shù)那�道向目�?biāo)市場推銷。注釋客戶行為上變化，進(jìn)行實(shí)時(shí)分析、歸納總結(jié)，有選擇地拋棄舊的客戶知識(shí)，并相應(yīng)地改變與客戶相關(guān)的管理行為。以所掌握的客戶偏好、行為模式與購買歷史數(shù)據(jù)確定營銷目標(biāo)。

4．在CRM中引入知識(shí)管理思想，為建立企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)奠定基礎(chǔ)。在CRM中引人知識(shí)管理和競爭情報(bào)的思想是未來企業(yè)營銷模式的發(fā)展方向。在CRM中引人知識(shí)管理的思想，建立客戶數(shù)據(jù)庫，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⒏偁帉?duì)手的信息納人進(jìn)來，構(gòu)建企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)，收集、分析和利用客戶以及競爭對(duì)手的信息，傳遞給有關(guān)部門，從而提高企業(yè)的戰(zhàn)略決策能力和核心競爭力。

知識(shí)型客戶關(guān)系管理的實(shí)施

1．促進(jìn)客戶信息向客戶知識(shí)轉(zhuǎn)化，建立閉環(huán)的客戶管理系統(tǒng)

有些企業(yè)將客戶信息和客戶知識(shí)混為一談，對(duì)客戶信息的收集，是每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行的工作，但往往這些信息為不同部門持有，并且信息是發(fā)生變化的，在營銷決策時(shí)很難用好這些信息。KCRM就是有效的獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使“客戶”、“知識(shí)”和“管理”處于一個(gè)封閉的循環(huán)體系，企業(yè)從運(yùn)用這個(gè)循環(huán)體系中的客戶知識(shí)獲得最大收益�？蛻糁�識(shí)管理閉環(huán)系統(tǒng)如圖1。

2．建立客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷

通過KCRM系統(tǒng)，把企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)部門整合起來，有效地把各個(gè)渠道傳來的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫里。公司各個(gè)部門之間共享同一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它對(duì)每一位目標(biāo)顧客提供了可測定和度量的反饋機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家里已經(jīng)相當(dāng)普及，例如美國GE家電部門擁有3500個(gè)美國家庭的資料，相當(dāng)于美國家庭數(shù)的三分之一。充足的客戶資料數(shù)據(jù)庫成為解決客戶問題的依據(jù)，為公司帶來了巨大的價(jià)值，及時(shí)問題的解決促成了80％的重購率。

3．與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，提高客戶的忠誠度

客戶的忠誠很大程度上取決于在商務(wù)關(guān)系中與客戶相互學(xué)習(xí)的強(qiáng)度。學(xué)習(xí)型關(guān)系能使雙方在連續(xù)交往過程中變得越來越聰明。這種關(guān)系十分穩(wěn)定，以至于當(dāng)競爭對(duì)手也以同樣的方式吸引你的客戶時(shí)，由于轉(zhuǎn)換成本比較高，客戶拒絕轉(zhuǎn)移，繼續(xù)作你的忠誠客戶，因?yàn)楫?dāng)這一客戶到其他公司購買產(chǎn)品時(shí)不得不重復(fù)解釋他的需求。這時(shí)你就創(chuàng)造了鎖定客戶(1ock-ins)，而正式的鎖定客戶是客戶知識(shí)的主要來源。建立長期助學(xué)習(xí)型關(guān)系的成本不能僅僅考慮當(dāng)前的收人情況，還必須與客戶的生命周期價(jià)值聯(lián)系在一起考慮。復(fù)雜的產(chǎn)品與服務(wù)通常具有如下特征：

(1)客戶知識(shí)密度大；

(2)訂貨量大；

(3)高度專業(yè)化等。

4．建立有生命力的網(wǎng)絡(luò)智能系統(tǒng)來支持客戶知識(shí)管理

實(shí)施KCRM，需要一定的電子商務(wù)分析工具和知識(shí)管理技術(shù)來整合來自各個(gè)渠道的客戶信息，對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別、交流、獲取和持有，提供高水平的個(gè)性化服務(wù)、自動(dòng)化分類和戰(zhàn)略決策支持系統(tǒng)。知識(shí)型客戶關(guān)系管理解決方案是關(guān)系管理和知識(shí)管理平臺(tái)的基石，它要具備如下特點(diǎn):

(1)快速。對(duì)市場信息反應(yīng)快，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)管理；

(2)敏捷。整合嚴(yán)謹(jǐn)、可升級(jí)、靈活、半智能化；

(3)可信。能夠快速、準(zhǔn)確地與各部門以及合作伙伴執(zhí)行商務(wù)活動(dòng)。

5．KCRM的實(shí)施過程是一個(gè)綜合的商務(wù)戰(zhàn)略

知識(shí)戰(zhàn)略只有融人到企業(yè)組織當(dāng)中才可能取得有價(jià)值的成果。這需要跳躍式的發(fā)展，需要建立—個(gè)在企業(yè)范圍內(nèi)認(rèn)可的完善的財(cái)務(wù)體系，換言之，客戶知識(shí)的實(shí)施過程就是一個(gè)綜合考慮人員、技術(shù)和流程的過程。客戶關(guān)系管理以客戶的終身價(jià)值為核心內(nèi)容：客戶關(guān)系管理是試圖通過對(duì)客戶的識(shí)別、交流、獲取以及持留來了解客戶的業(yè)務(wù)流程與技術(shù)的結(jié)合體，與流行的觀念異同，客戶關(guān)系管理不是軟件產(chǎn)品而是一個(gè)商務(wù)戰(zhàn)略。