大家面向移動營銷，遇到的首要難題是什么？

       我觀察到的情況是：一些品牌對新媒體構(gòu)建的新消費(fèi)場景，以及與之匹配的新消費(fèi)精神，暫時出現(xiàn)了一些不適應(yīng)癥狀。

       要克服這些不適應(yīng)，我們需要回到最基礎(chǔ)的問題上來看：“什么是營銷？營銷的本質(zhì)在移動時代變了嗎？”

       我認(rèn)為沒有，營銷的本質(zhì)，仍然是關(guān)于——“如何洞察消費(fèi)者，如何創(chuàng)造出能被消費(fèi)者真正認(rèn)可的價值，如何通過向他們交付這些價值，來獲得商業(yè)回報�！�

       那么不適應(yīng)的是什么呢？

       不適應(yīng)不是我們對創(chuàng)造價值本身產(chǎn)生了懷疑，而是對消費(fèi)者真正認(rèn)可的這種價值，它的內(nèi)核是什么，它的外延表現(xiàn)應(yīng)該怎樣，產(chǎn)生了認(rèn)知上的偏差。

       過去品牌對價值創(chuàng)造的理解主要基于FAB，因此對外的價值表達(dá)也主要是輸出FAB。

       以運(yùn)動鞋為例，我們講什么呢？通常是它的材質(zhì)、屬性、優(yōu)勢以及對消費(fèi)者的益處等。

       今天品牌的價值內(nèi)核正在由FAB飛速地轉(zhuǎn)向EVP：

       耐克賣的是鞋，但總是讓我們對更好的運(yùn)動狀態(tài)、人生狀態(tài)充滿期待，這是Emotion，是情感。

       同樣是鞋，耐克和無印良品完全不同，前者強(qiáng)調(diào)積極的“自我”，后者則偏向“無我”，并非昂貴、剛剛好的舒適度，自然的材質(zhì)背后是另一種成熟觀念，這是Values，是價值觀。

       還有什么？

       今天我們每條朋友圈，每一次分享，都是對自我的一種詮釋和展示，好的旅行、好的食物、好的酒店、好的衣服，我們想要表達(dá)什么？我們是在展示自己的生活方式和生活態(tài)度。當(dāng)我們發(fā)一張穿耐克跑步的照片，甚至要比這個跑步本身更重要的時候，Personality，是不是帶給消費(fèi)者以特定的“人格標(biāo)簽”，也就成為了品牌需要優(yōu)先考慮去創(chuàng)造的價值。

       Emotion、Values、Personality，是這三者構(gòu)建起了移動時代的新消費(fèi)精神；換言之，今天驅(qū)動人們購買的核心動因已不再是FAB，而是EVP；FAB成了基礎(chǔ)層，不被過多討論；基于FAB，能向用戶交付獨(dú)特的EVP才是移動營銷的核心。

       現(xiàn)在一種流行觀點(diǎn)認(rèn)為，今天是“產(chǎn)品即營銷”的時代，只要把產(chǎn)品做到極致，就能催生口碑，就能帶來成功；即便如此，仍有品牌困惑——“我們的產(chǎn)品跟競品比已經(jīng)夠好的了，為什么沒有口碑？”

       這兩年我一直在用一個L品牌的鼠標(biāo)，它的造型、握持感、耐用性，都無可指摘，不過我還是想在下次換成羅技的，L品牌沒有明確的態(tài)度和調(diào)性，分享它不會讓我覺得酷，品牌廣告雖多，卻也找不出什么話題可以和朋友談?wù)摗?/p>

       因此，當(dāng)我們說“我們的產(chǎn)品還不夠好”，其實(shí)并不是我們的FAB不夠好，而恰是我們的EVP還不夠強(qiáng)；我們無法在情感上撞擊用戶，無法在觀念上吸附用戶，也無法在人格標(biāo)簽上賦予用戶展現(xiàn)自我；既然如此，就沒理由抱怨用戶不來談?wù)撈放啤?/p>

       營銷人正在經(jīng)歷一次幫助品牌從FAB升級到EVP的遷徙。汽車領(lǐng)域，電通安吉斯旗下的凱絡(luò)媒體在《2015汽車消費(fèi)者與購車決策過程轉(zhuǎn)變》報告中，通過大量消費(fèi)者訪談和數(shù)據(jù)得出——“日常消費(fèi)的各方面都反映出消費(fèi)者日益增強(qiáng)的情感價值需求”，甚至“越高端的汽車購買者，越容易被情感所打動”。

       可以觀測到的一個案例：英菲尼迪是這一趨勢的積極響應(yīng)者和受益者。

       英菲尼迪的品牌轉(zhuǎn)變始于2013年，當(dāng)時，該品牌跟競爭對手差距很大，是排在奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、路虎之后的第三陣營，銷量是豪華車領(lǐng)域的倒數(shù)第二，是奧迪的1/40，寶馬的1/30。

       基于EVP進(jìn)行重新定位是該品牌嘗試改變的第一步，英菲尼迪提出“要成為最感性的豪華車品牌”，并具化出“敢?愛”這個品牌概念。

       “敢于行動，實(shí)現(xiàn)心中所愛；敢于表達(dá)情感，并且關(guān)懷他人。”這個感性定位通過一系列具體手段被加以實(shí)現(xiàn)：植入“爸爸去哪兒”，請周迅、高圣遠(yuǎn)這對真實(shí)夫妻代言，并將他們的故事進(jìn)行了全范圍的利用，試水朋友圈廣告等等。英菲尼迪的用戶好感度，從13年Q2的71.8%持續(xù)攀升到14年Q3的97%。

       “敢?愛”能夠較好地貼合以EVP為支柱的新消費(fèi)精神：

       E——能帶給用戶敢愛敢恨，積極追求的情緒共鳴。

       V——與“進(jìn)無止境”等口號相比，更偏用戶視角，態(tài)度感更強(qiáng)，也能容納進(jìn)更多的觀念細(xì)節(jié)闡述。

       P——令該品牌的駕駛者，更易獲得對自我的“界定”和對自己價值觀、生活態(tài)度的“表達(dá)”。

       很多品牌對價值內(nèi)核能否從FAB升級到EVP表示懷疑，我想只要用心，這種升級是完全可實(shí)現(xiàn)的：

       智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋果過去強(qiáng)調(diào)過“單手操控”，三星的新廣告講“大屏曲面”，這些都是FAB；不同的是，蘋果廣告背后有觀念的支撐，三星則沒有。

       食品飲料領(lǐng)域，如果你幸運(yùn)地成為一個品類的開創(chuàng)者，像過去王老吉那樣，從FAB開始當(dāng)然很好。涼茶作為一個新品類，領(lǐng)先品牌務(wù)必需要向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)它與碳酸飲料、茶飲料以及其它功能型飲料的差異；但久而久之，當(dāng)這種認(rèn)知已經(jīng)構(gòu)建起來，你仍然需要向EVP升級。

       可口可樂早期的Slogan是The real thing，跟今天涼茶所希望強(qiáng)化的“正宗”一樣，但久而久之，當(dāng)消費(fèi)者接受了你的正宗地位，是The real thing，是“正宗貨”，so what？你還得從觀念和情感上持續(xù)吸附他們，于是open happiness 的提法應(yīng)運(yùn)而生了。

       汽車領(lǐng)域，寶馬的升級最妙，過去寶馬一直強(qiáng)調(diào)“終極駕駛機(jī)器”，近年則圍繞“悅”做了很多文章�！皭偂睆�(qiáng)調(diào)的精神價值——“駕馭之悅”，與強(qiáng)調(diào)駕駛性能的FAB有很強(qiáng)的邏輯內(nèi)生關(guān)系，“悅”幫助該品牌將舒適享受的大BOSS形象的留給了競品，而從精神層面把握住了寶馬的價值內(nèi)核，是新時期的領(lǐng)袖人物，他們所享受的，跟“駕馭樂趣”有關(guān)、跟“用自己的雙手創(chuàng)造、開創(chuàng)”有關(guān)。

       在白酒領(lǐng)域，過去品牌對自己的價值詮釋幾乎成了規(guī)定范式，無非是從“朋友”、“傳統(tǒng)文化”、“歡慶時刻”等角度去講故事，大家似乎對新的情感價值發(fā)現(xiàn)將托起新的品牌失去了信心和耐心。

       直到江小白這個面向年輕人的白酒品牌出現(xiàn)，它從一個側(cè)面喊出了年輕人的心聲，在高考、學(xué)習(xí)、結(jié)婚、賣房、擇業(yè)等問題上，生活越來越復(fù)雜，不堪重負(fù)，我們由衷地希望生活能回歸簡單，于是“生活很簡單，我是江小白”。

       在乳制品領(lǐng)域，過去我們談?wù)摻鹋婆Ｄ�，高品質(zhì)的牛奶，特侖蘇能帶給你營養(yǎng)，毫無疑問！能帶給你能量，absolutely！那又如何呢？在這些背后，我們真正關(guān)心的是，為什么人們需要這些營養(yǎng)？有這些動能，我們要去實(shí)現(xiàn)些什么？特侖蘇應(yīng)該談?wù)摰那∏∈恰�—什么才是真正有營養(yǎng)的人生。

       在品牌明確了自己的價值發(fā)現(xiàn)，尤其是其中的EVP部分的基礎(chǔ)上，今天的研討會還有一個主題，是關(guān)于“如何通過數(shù)據(jù)等方式，來準(zhǔn)確定位你的目標(biāo)消費(fèi)者”，我們來嘗試探討。

       過去BAT等有大數(shù)據(jù)能力的企業(yè)，也一直在嘗試幫助品牌解決定位目標(biāo)消費(fèi)者的難題。

       比如我們從阿里巴巴的實(shí)踐來看，通過將企業(yè)原有的消費(fèi)者信息納入，加上阿里自己的數(shù)據(jù)積累，阿里能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者行為與特性的諸多還原。這些還原涉及消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)，地區(qū)、在消費(fèi)行為前還關(guān)注哪些品牌品類？接觸媒體的路徑和所關(guān)注的內(nèi)容是什么？以及消費(fèi)者在不同品牌、品類之間的流進(jìn)流出情況等等。擁有這些數(shù)據(jù)，當(dāng)然對品牌理解自己的消費(fèi)者大有幫助。

       品牌應(yīng)該尋求通過BAT的大數(shù)據(jù)來豐富自己的消費(fèi)者畫像，難點(diǎn)之一是BAT之間的數(shù)據(jù)并未全面打通，導(dǎo)致對可能是同一用戶的消費(fèi)者還原構(gòu)成了障礙；一方面，我們可以向Agency尋求協(xié)助，另一方面，沒有大數(shù)據(jù)，品牌也可以從自己的“小數(shù)據(jù)”開始，利用企業(yè)自媒體來進(jìn)行消費(fèi)者還原。

       通過對SCRM體系的建設(shè)，利用在自媒體上的溝通對話，以及對消費(fèi)者特定行為的采集，我們可以做更精細(xì)化的標(biāo)簽管理。

       之前某母嬰品牌通過對用戶“預(yù)產(chǎn)期”的詢問、識別、信息采集，細(xì)分出了15個階段的內(nèi)容與溝通策略，從孕前、孕中，到孩子1歲、3歲、5歲，這些數(shù)據(jù)將非常有利于用定制化、差異化的方式挖掘到更多的“顧客終身價值”。

       結(jié)合自己的自媒體實(shí)踐，我期待類似QQ公眾平臺這樣的產(chǎn)品，能夠?yàn)槠放铺峁└�豐富的用戶標(biāo)簽細(xì)分。比如，根據(jù)用戶的行為特征，有一小撮人可能是你的鐵桿粉絲，你可以通過“群”將你們之間的連接常態(tài)化，品牌可以設(shè)定常態(tài)群，和階段性的話題群，將優(yōu)質(zhì)的資源和活動向忠實(shí)粉絲傾斜。內(nèi)容運(yùn)營者需要意識到，對于積極分享者和積極評論者，前者追求價值的獲取和分享，對他們要有更多的內(nèi)容輸出，后者看重自我表達(dá)，需要有更多的活動和話題傾斜，以便于為他們結(jié)合你的內(nèi)容來創(chuàng)造談資，來表達(dá)自我。

       有時候我們對目標(biāo)消費(fèi)者的理解可能會有偏差，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)校準(zhǔn)；上圖左側(cè)的圓圈，是淘寶上一個賣燕窩的品牌，過去他們認(rèn)為自己的目標(biāo)用戶是“辣媽”，因此選擇的溝通方式是“寶寶秀”，通過數(shù)據(jù)還原，該品牌發(fā)現(xiàn)真正購買自己產(chǎn)品的消費(fèi)者其實(shí)很少給別人買東西，而更多是在給自己買東西，通過將目標(biāo)用戶重新設(shè)定為懷孕中的女性，和產(chǎn)出配套的創(chuàng)意表達(dá)，ROI得到了大幅提升。

       好了，到目前位置，如果我們只是按照上述的方式去運(yùn)作，去實(shí)踐，這些就夠了嗎？不夠！我們可能正在錯過移動時代，在定位目標(biāo)人群方面，真正應(yīng)該去關(guān)注的一個核心。它是什么？

       錘子手機(jī)的創(chuàng)始人老羅過去推薦過一本書——《消費(fèi)者行為學(xué)》，這本書的作者邁克爾?所羅門說過一句異常關(guān)鍵的話——“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者的這一身份�！�

       過去我們大量的營銷實(shí)踐建立在把人當(dāng)消費(fèi)者看，而不是把消費(fèi)者當(dāng)人看，這么說并不夸張。

       比如消費(fèi)者洞察，一個正常人一輩子，對“牙刷”的深入思考可能不會超過10分鐘，但我們會組織一個超過10小時的焦點(diǎn)小組，談?wù)撘话蜒浪⒌氖褂皿w驗(yàn)，于是邀請來的人們就馬上切換到了專家模式、消費(fèi)者模式，這些“專家言論”更有可能對品牌帶來誤導(dǎo)。

       比如我們的廣告，都是拍給“消費(fèi)者”看的；我們的溝通，也都圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者，當(dāng)一個人被品牌認(rèn)為不太可能成為它的消費(fèi)者，我們將很快將溝通的重心轉(zhuǎn)向別人。

       錘子手機(jī)很有意思，倒騰幾年，拍了2支廣告，“一個司機(jī)的天生驕傲”和“一個菜農(nóng)的天生驕傲”。怎么回事？難道羅永浩通過一系列大數(shù)據(jù)算法和消費(fèi)者畫像，發(fā)現(xiàn)錘子手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者是司機(jī)？是菜農(nóng)？

       其它品牌會這樣拍廣告嗎？看看華為的“麥芒”，一個主打年輕人的手機(jī)，廣告中出現(xiàn)的肯定是經(jīng)過畫像，生成的最匹配的消費(fèi)者，一個年輕人，一定是這樣。Mate7講“爵士人生”，必須圍繞它的消費(fèi)者形象做還原，想必應(yīng)該是一個35-45歲之間的，穿著優(yōu)雅的中年男士，舉著高腳杯，俯瞰著城中的滾滾車流。

       我想老羅真正思考的問題，或許是一個能夠認(rèn)同“天生驕傲”觀念的人，如果他是男人、是女人、是學(xué)生、是司機(jī)、是菜農(nóng)、是CEO，映射到他們的生活，他們表現(xiàn)出來的“天生驕傲”會是什么？品牌不妨借用這個公式來思考一下，你品牌的情感價值是什么？把它代入，比如說是“敢愛”，那不同性別、年齡、身份、職業(yè)，認(rèn)同這一態(tài)度的人，他們的表現(xiàn)，他們談?wù)摵完P(guān)注的話題、人物、品牌會是什么呢？

       定位你的目標(biāo)消費(fèi)者，品牌的視野就永遠(yuǎn)有狹隘，只是看到社會中的極小一部分人；移動時代談品牌，我們要談的更多的是，如何讓品牌的觀念在最廣泛的人群中流行，帶來可能最廣泛的口碑和體驗(yàn)，但過去以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思維并不支撐這些邏輯的運(yùn)轉(zhuǎn)。

       因此，當(dāng)我們說“如何通過數(shù)據(jù)等方式，定位你的目標(biāo)消費(fèi)者”的時候，我們發(fā)現(xiàn)在移動時代，對這一命題應(yīng)該做一些前提的修正。我們不僅要找到我們的消費(fèi)者，我們還要區(qū)隔出FAB與EVP的消費(fèi)者，真正的目標(biāo)，理應(yīng)包含那些會與我們發(fā)生情感共振的人，那些可能認(rèn)可我們品牌觀念的人，在一定程度上，我們真正要找的是“品牌價值觀的消費(fèi)者”。

       因此在既有的品牌數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，在既有的消費(fèi)者畫像的基礎(chǔ)上，我們還要加上“粉絲畫像”的數(shù)據(jù)緯度，粉絲或許是最接近“價值觀消費(fèi)者”的詞匯。這張圖里所寫的“粉絲”，不是那些通過打折促銷活動而來的人，而特指那些對特定問題的思考上，出現(xiàn)了向品牌“部分讓渡其思考權(quán)利”的人。

       怎么理解？

       假設(shè)你是一個收藏愛好者，可能是馬未都的粉絲，對于什么是好的收藏？如何收藏？如何欣賞和鑒別收藏？你會持續(xù)地向他尋求觀念與知識上的引領(lǐng)，久而久之，對于收藏中的疑難雜癥，你已經(jīng)不做深入思考了，而是把這種思考的權(quán)限讓渡給了馬老師，你問他、聽他、看他、買他就可以了。

       品牌也是這樣，大部分科技愛好者，其實(shí)很少真正去思考什么是創(chuàng)新，我們把這些思考的權(quán)限，交給了我們認(rèn)為在這方面Know How很深的品牌，蘋果做了什么，Google做了什么，Tesla做了什么，創(chuàng)新就是什么；至于尋求自然舒適的生活方式，我們大可觀察無印良品的產(chǎn)品理念，看看宜家的前瞻探索，這個時候，當(dāng)我們開始向品牌讓渡我們的思考權(quán)限，“腦殘粉”就出現(xiàn)了。

       未來決定品牌勝出的關(guān)鍵，或許并不在于你比競爭對手更了解你的消費(fèi)者和它的消費(fèi)者有什么不同；而在于你比競爭對手更理解你的粉絲，和它的粉絲有什么不同。

       在數(shù)據(jù)校準(zhǔn)的緯度上，必須增加數(shù)據(jù)清洗，清洗的目的是，讓凱撒的歸凱撒，讓粉絲的歸粉絲；讓那些通過降價促銷、打折活動進(jìn)來的價格敏感型的消費(fèi)者，和那些能夠認(rèn)同品牌觀念，和你有情感共鳴的價值敏感型的粉絲，能夠有很好的細(xì)分，并得到差異化的內(nèi)容與溝通對待。