互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶需求變得個性化、碎片化，用戶和企業(yè)的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，消費者占據(jù)了主導(dǎo)地位，而企業(yè)則必須緊緊圍繞用戶需求，找到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新模式。當(dāng)前，海爾已全面進入了網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。

在2014易觀數(shù)字營銷大會上，海爾家電產(chǎn)業(yè)集團數(shù)據(jù)運營總經(jīng)理孫鯤鵬表示，互聯(lián)網(wǎng)時代海爾啟動網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，核心就是為用戶提供按需設(shè)計，按需制造，按需配送的個性化體驗，打造一個可以快速響應(yīng)的柔性化的供需系統(tǒng)。而海爾在數(shù)字化營銷上有兩方面的思考，一是無交互不海爾，二是無數(shù)據(jù)不營銷。

無交互不海爾：傳統(tǒng)制造型企業(yè)，都是先設(shè)計再開發(fā)，先生產(chǎn)再銷售、配送。海爾想做的是一件顛覆整個流程的事情：先銷售產(chǎn)品，再設(shè)計、生產(chǎn)。甚至不僅僅是逆流程，生產(chǎn)的時候可能就是銷售，在銷售的時候可能就是生產(chǎn)，在服務(wù)的時候就是設(shè)計。通過這種全流程的用戶交互，海爾不僅可以向部分用戶進行自我營銷，形成一定的口碑效應(yīng)，同時還能了解用戶想要什么樣的產(chǎn)品。

無數(shù)據(jù)不營銷：通過大數(shù)據(jù)挖掘，海爾為用戶貼上了標(biāo)簽，為精準(zhǔn)營銷做好了準(zhǔn)備。這里用到的就是SCRM，社會化客戶關(guān)系管理。粉絲不但是社交媒體的主角，更是品牌的重要資產(chǎn)。據(jù)介紹，2012年海爾開始搭建SCRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)，海爾目前線下實名用戶達1.4億，線上匿名用戶2.3億。SCRM數(shù)據(jù)按照搜集的數(shù)據(jù)，給用戶貼上數(shù)據(jù)標(biāo)簽，可以形成最基本的10種用戶模型。比如科技愛好者模型、環(huán)保主義者，基于購買可能性的模型，海爾可以找到那些馬上有需求的人，進行精準(zhǔn)營銷，不會再有廣告不知投給誰的困惑。有了戶模型和龐大的數(shù)據(jù)庫，接下來就是給用戶帶去精準(zhǔn)營銷，海爾采用的準(zhǔn)營銷手段主要包括RTB（實時競價，精準(zhǔn)投放）和CT（協(xié)同定向營銷）。

以下為現(xiàn)場實錄：

孫鯤鵬：感謝易觀搭建這個平臺，讓我們與大家互動。

海爾集團，今天和大家溝通的題目是海爾數(shù)字化營銷的思索與求索。剛剛起步，我們探索的內(nèi)容，在座的行家，也許會看到比較粗淺。

主要是從兩個方面的內(nèi)容，第一個是數(shù)字化營銷的思索。我們有兩個方面的思考，一個是無交互不海爾。第二個是無數(shù)據(jù)不營銷。在求索方面我們在思考四個問題，第一個用戶在哪里。第二個用戶要什么，第三個海爾給用戶給的什么，然后用戶給海爾給的什么。從這四個方面。

海爾有一個理念就是張瑞敏所說，只有時代的企業(yè)沒有成功的企業(yè)。這張圖就是哈佛商業(yè)評論，小心你會是下一個，大家看到這個樓一棟棟在倒掉，右邊是幾個手機，摩托羅拉，諾基亞，但這些很快沒了，現(xiàn)在估計在座至少一半以上拿著的是蘋果，是不是幾年之后蘋果又不在我們的手上呢？下一個是誰？一定永遠不會只有是蘋果，是誰不知道。我們認為只有時代的企業(yè)，沒有成功的企業(yè)。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代怎么辦？海爾啟動的戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，核心想做就是為用戶按需設(shè)計，按需制造，按需配送的個性化體驗。

大家看到這張圖就是海爾從1984年到現(xiàn)在30年所經(jīng)歷的五個戰(zhàn)略發(fā)展階段。在最初的時候，84年，我們叫做“名牌戰(zhàn)略”，砸冰箱抓質(zhì)量。91年我們把冰箱做到行業(yè)第一，于是進入了多元化階段，空調(diào)、冷柜都做。98年的時候我們認為中國的市場再大也只是小池塘中一條大魚，我們開始把目光投向海外，啟動了國際化戰(zhàn)略，在美國建立了我們工業(yè)園。到2000年后，我們非常強烈地感受到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變我們的生活，甚至是改變我們的一切。所以我們在2012年的時候啟動了網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，按需設(shè)計、按需制造、按需配送，這是基本的在網(wǎng)絡(luò)化時代我們最大的思考。

啟動網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略按什么？我們在探索全流程的用戶交互。

一般大家認為海爾就是在以前的理解里面這就是一個制造型企業(yè)，先設(shè)計，然后再開發(fā)，然后再生產(chǎn)，然后再銷售，然后再配送。我們其實想把這個流程倒過來，甚至避免，不會這么一步一步走，首先倒過來逆流程，先銷售再設(shè)計再生產(chǎn)。后來想不僅要倒過來，而且要避免那些在生產(chǎn)的時候，可能就是銷售，在銷售的時候可能就是生產(chǎn)，在服務(wù)的時候就是設(shè)計。全流程的用戶交互，這是我們在探索這樣的事情。

在這樣的背景之下我們在營銷的領(lǐng)域如何做呢？我們認為“無數(shù)據(jù)不營銷”

看好右邊的空調(diào)是比較漂亮的空調(diào)是叫“天樽”海爾去年推出天樽空調(diào)，它的外觀到命名都來自于用戶的交互，甚至于不同的型號定什么價格都是在網(wǎng)上和用戶互動的時候，由用戶自己說的，我們再通過大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，預(yù)測大部分的客戶可能接受什么樣的價格。這個天尊空調(diào)在很多的雜志上面，一開始是沒有任何的硬廣的。

正在做的事情世界杯，我們的天樽營銷沒有硬廣只有交互，這是世界杯期間中央五套的電視截屏。海爾當(dāng)時做的是一種交互，就是您描述下方的二維碼，可以條到一個地方去參與互動，至于這是什么，它沒有廣告，也沒有說天尊空調(diào)多么好，多么好，掃描二維碼到什么地方去了呢？

到這里就是這次的交互，它背后都是數(shù)據(jù)，每次的用戶多交互都是數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)存儲數(shù)據(jù)挖掘的過程中，比如說一個預(yù)言天樽大家來到這個界面來猜世界杯的比分，你參與的過程中，通過移動終端我們會征得用戶的同意來采集你的需求，在此基礎(chǔ)上然后我們會精準(zhǔn)的投放一些你可能感興趣的一些東西。

前面是互聯(lián)網(wǎng)時代我們在營銷方面的思考和理念，第二個部分就是講我們具體做了哪些探索。第一個問題，我們想回答的是用戶在哪里？其實是數(shù)據(jù)采集的問題，我們認為數(shù)字等于是數(shù)據(jù)。因為在企業(yè)的經(jīng)營過程中間，不管是有生產(chǎn)線的企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)沒有生產(chǎn)線的企業(yè)，每個節(jié)點都有數(shù)字。也就是剛才李智李總所講的“融合連接”才會成為數(shù)據(jù)。

海爾從2012年開始搭建了SCRM數(shù)據(jù)資產(chǎn)，現(xiàn)在線下的實名用戶達到1.4億，線上的匿名用戶有2.3億，中間是SCRM超過過億用戶，主要把海爾在銷售、售后和網(wǎng)上交互包括會員互動等等主要的節(jié)點把用戶節(jié)點前部聯(lián)結(jié)在一起。

第二個數(shù)據(jù)要變?yōu)槿�，�?shù)據(jù)從一定的角度來說是靜止的，人才是一個活生生的生命，數(shù)字都是串起來的，我們產(chǎn)品是冷冰冰的，但你注冊成為我們會員就是發(fā)生了情感的紐帶。海爾會員俱樂部是夢享+，我們每銷售產(chǎn)品就引導(dǎo)用戶來注冊成為會員。發(fā)送會員用戶10690089559，也可以微信注冊海爾家電，網(wǎng)站注冊成為會員，也可以掃描每一臺家電唯一的二維碼。每個家電都有唯一的身份證，包含了這臺家電的所有的信息，生產(chǎn)時間，包括它的價格等等，只要一掃描就可以關(guān)聯(lián)起來。

接下來把數(shù)據(jù)拿來干什么？第二步最基本就是數(shù)據(jù)挖掘。

我認為數(shù)據(jù)并不等于是信息，數(shù)據(jù)不等于信息，只有數(shù)據(jù)通過挖掘你才會得到信息。有了信息干什么呢？我們可以生成標(biāo)簽建模型，SCRM數(shù)據(jù)平臺擁有6億的用戶標(biāo)簽，比如說你是白領(lǐng)，你愛好美食，每個人身上都會有數(shù)據(jù)標(biāo)簽，我們建立超過10個數(shù)據(jù)模型，首先建立用戶細分模型，我們把海爾用戶分為六種，比如說科技愛好者、比如說環(huán)保主義者，基于這六類來建立一個是購買可能性的模型，找到那些馬上有需求的人，建立第二個模型是用戶活躍度模型，可能他現(xiàn)在不買你的家電，但他是你的海爾的用戶又比較活躍，那是什么？我們一起進行交互、互動，起碼能夠做到口碑的宣傳。利用這兩個模型，我們鎖住這兩部分的人群作為我們的交互營銷，就是不可以再出現(xiàn)硬梆梆的，不知道投向誰的廣告。

這是一個列表，這是打開SCRM下面的黑匣子。SCRM建立購買可能性模型10個，動態(tài)預(yù)測潛客數(shù)據(jù)超過1000萬。利用模型我們就能夠在數(shù)據(jù)庫里面看到那個用戶可能在什么時候，有可能有什么需求，在這個形式下，我們發(fā)起一次溝通，臨門一角比較準(zhǔn)確。

有了這個模型建立了這樣的數(shù)據(jù)庫，干什么？我們需要給用戶帶去的就是精準(zhǔn)營銷。這是我們精準(zhǔn)營銷的策略購買，以前在哪本雜志的封一封二封三，不同的位置價格不一樣，那是位置營銷，比如說頻道哪個地方哪個角落，哪個地方投多少錢。現(xiàn)在我們是受眾，我知道哪個人可能要什么，在這個時候如果這個人出現(xiàn)在哪個網(wǎng)上，你給我把我的信息在0.05秒內(nèi)，讓它出現(xiàn)，如果點擊了就付錢，不點擊不付錢�；�于這個平臺，這是數(shù)據(jù)管理平臺和展示環(huán)境。方式，目前比較主流的是RTB和CT。RTB就是競價展示，CT就是協(xié)作營銷，我們和新浪有協(xié)作營銷。

其實海爾的SCRM加上AOS，SCRM+AOS成為一個超級的平臺，在這個平臺之上再借助媒體監(jiān)播、媒體展示、媒體平臺，我們這個平臺可以優(yōu)化原來沒有第一方數(shù)據(jù)的投放，優(yōu)化效果比較明顯。這是平臺方面。

方式之一就是實時精準(zhǔn)展示，RTB，RTB是從2012年在中國開始出現(xiàn)比較多了，今年應(yīng)該是越來越多，預(yù)計到明年更大。它的占比費用，我看了一下超過50億，每年是這樣。

 RTB的過程就是三部分，數(shù)據(jù)管理平臺DMP，其實告訴你買誰。需求方管理平臺DSP，告訴你怎么買，有點像是中介。展示交易平臺，其實告訴你到哪里買，就像是一個交易市場一樣，這是這樣的邏輯。

比如說天樽空調(diào)RTB操作過程，每次用戶交互在0.05秒內(nèi)精準(zhǔn)完成。比如說用戶陳先生訪問網(wǎng)易的新聞，這是一個場景，我們代理公司就會出售向陳先生這個機會，我們就可以取得陳先生的網(wǎng)上Cookie碼，DSP會確認陳先生是不是潛客，并出價馬上競拍，如果這個時候海爾拍出馬上勝出，陳先生彈出這個精準(zhǔn)的廣告，這個是在0.05秒完成，這個過程跟傳統(tǒng)的過程不一樣。

第二個是協(xié)同定向營銷，基于數(shù)據(jù)模型找到高價值的目標(biāo)用戶。但是目標(biāo)用戶可能比較小，不大，這個時候怎么辦？我們匿名化處理，比如說匿名化處理輸出給新浪，鎖定目標(biāo)用戶進行全屏營銷，在新浪里面找到和我們庫里面的用戶相類似特征的人，用一個Look  like的模型放大，在新浪里面放大之后可能馬上就達到一百萬，于是我們的目標(biāo)用戶就變大了，就不會受限于用戶少。

再舉例以天樽空調(diào)為例，通過外部生態(tài)圈協(xié)作，將十萬級的目標(biāo)用戶放大到百萬級。極大的提升你的投入產(chǎn)出比。比如說陳先生注冊成為你的會員，這是我們庫里的真實的用戶，受眾操作系統(tǒng)把陳先生和其他天樽用戶的個人資料，比如說手機加密處理后輸出給新浪進行匹配，找到他們性桑的ID，然后大腦分析，跟陳先生里面特點相似的在新浪的庫里面有多少人，然后百萬級的用戶和這個陳先生可能是相似的，于是天樽空調(diào)目標(biāo)用戶在新浪那里生成一個模型，然后在目標(biāo)用戶里面投放。當(dāng)然這需要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，前提是第一方數(shù)據(jù)平臺必須要建立的比較成熟，而且建立模型打上標(biāo)簽，這是一個積累的過程，不可能一下子做完。

講了這么多的邏輯，講一個應(yīng)用的例子。比如說天樽空調(diào)，SCRM平臺基于大數(shù)據(jù)建模，輸出空調(diào)購買可能性數(shù)據(jù)模型，預(yù)測出102萬精準(zhǔn)目標(biāo)用戶進行精準(zhǔn)交互，精準(zhǔn)的郵件，虛擬網(wǎng)上的RTB和CT等等，在試點期間的效果，營銷ROI超過1：2000，一般比較高的家電營銷費用一般是1：100算是比較高了，我們試點這次達到了1：2000。給海爾品牌帶來的產(chǎn)出是1：2178，因為這個玩法以前沒有玩過，玩了之后才發(fā)現(xiàn)這是一條新的路，也是馬上要擴大的一條路。

前面講到的其實我們認為，傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)營銷說到底還是在為產(chǎn)品找用戶。我們更想做的就是交互創(chuàng)新，就是為用戶找產(chǎn)品。前面的環(huán)節(jié)講到了海爾的空氣盒子。其實是這個小玩意兒，圓圓的，這就是空氣盒子。這個東西，到底是傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品？還是健康空氣的方案？我們?nèi)绻�把這個東西放到用戶手上，我們到底是通過賣這么一個硬件來賺取它的原材料差價？還是賣數(shù)據(jù)產(chǎn)品賺增值？這個想象的空間非常大。比如說海爾空調(diào)，一年銷售的數(shù)量是遠遠超過一千萬臺，每個空調(diào)上面可以配一個空氣盒子，這個空氣盒子，它可以監(jiān)測家里的溫度、濕度、PM2.5的濃度，等等室內(nèi)室外都可以監(jiān)測，這個空氣盒子和你的手機移動終端連起來，也和家里的空調(diào)連起來，可以通過監(jiān)測的環(huán)境把信息推送到你的手機，你通過手機可以控制家里的空調(diào)是開還是關(guān)，如果PM2.5濃度大了是不是開空調(diào)除灰，其實它更重要的是這個空氣盒子能夠收集你的數(shù)據(jù)，如果我們一年布了一千萬個數(shù)據(jù)采集點，收集了巨大的數(shù)據(jù)量，我們把這些數(shù)據(jù)挖掘，輸出數(shù)據(jù)產(chǎn)品，比如說保險公司會不會感興趣，哪里的PM2.5濃度大，哪里的粉塵非常大，這里得哮喘病的可能性大，保險公司向這里推送精準(zhǔn)的產(chǎn)品，我這個時候空氣盒子不會向用戶收錢還會向用戶付錢，因為你用了我的盒子，產(chǎn)生了新的數(shù)據(jù)，成為了新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的原材料，這樣模式就顛覆了，不是通過賣硬件產(chǎn)品賺材料差價，而是賣數(shù)據(jù)產(chǎn)品賺增值。

剛剛說的是空氣盒子這么一個點，海爾發(fā)布的這個應(yīng)該是大家都有所看到過，就是U+智慧生產(chǎn)操作系統(tǒng)。這個平臺加了U+云服務(wù)平臺以及U+大數(shù)據(jù)分析平臺，作為技術(shù)支撐，用戶只需12秒就可以實現(xiàn)與所有智能家居終端跨品牌、跨產(chǎn)品的互聯(lián)互通。這就是李智李總講到的物聯(lián)網(wǎng)第一個趨勢，就是物聯(lián)網(wǎng)，通過這個操作平臺，我們發(fā)布的海爾這個操作平臺就像是Windows，其他的家電產(chǎn)品都是Windows上運營的Word 、Excel，這樣想象的空間就更大一些。

最后結(jié)尾我想用黑格爾一句話“熟知非真知”，海爾30年熟悉的是工人、銷售、渠道等等。但在互聯(lián)網(wǎng)時代我們認為這并不一定是最好的東西，我們應(yīng)該最需要熟悉的是用戶，需要熟悉用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的行為和屬性，一切行為從用戶出發(fā)，謝謝大家。