本文由36氪企服點評專家團王智遠原創(chuàng)。
王智遠：36氪企服點評專家團，公眾號同名，從甲方視角聊聊TOB&C私域營銷數(shù)字化整體解決方案。
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2021年過半，中小商家對私域的態(tài)度，逐漸從狂熱轉(zhuǎn)向冷靜。
一方面，根據(jù)騰訊、抖音等巨頭發(fā)布的上半年報告來看，私域流量已經(jīng)成為商家/品牌的標配。但從另一方面，私域也逐漸破除了“包治百病”的光環(huán)。更多商家開始認識到，即使賣同樣產(chǎn)品，從同樣的渠道中引流，使用同一家SCRM工具，在同樣的位置投放廣告，但效果卻可能完全不同。
行業(yè)越來越認識到，私域的核心不是“流量”，而是“用戶”；不是“建群”，是“運營”。因此，在私域運營的戰(zhàn)場上，我們看到商家對于精細化運營的認識更加深刻，對于運營方式的選擇也更加謹慎——越來越多商家希望建立自己的運營團隊，并與銷售團隊、營銷團隊進行打通。
而SCRM是商家實現(xiàn)這一目標的必備工具。在現(xiàn)階段，SCRM作為私域運營的核心產(chǎn)品，非但沒有出現(xiàn)“過度競爭”的情況，反而向更加垂直分布的形態(tài)去發(fā)展。
從供給端來看，目前中國市場上的頭部SCRM產(chǎn)品大致分為兩大類：第一類是是面向各行業(yè)的獨立廠商，如EC、致趣百川、塵鋒、探馬等；第二類是在企業(yè)微信生態(tài)下開發(fā)，面向電商零售的微盛和騰訊企點，還有基于阿里生態(tài)的數(shù)云。
不同類型廠商，面對不同行業(yè)提供的產(chǎn)品部署和交付方式、覆蓋的核心場景，解決問題的方法都有所差異。而這些不同，足以保證SCRM市場的足夠的拓展空間，也足夠支撐每個行業(yè)中的廠商和新興品牌共同生存。
同時，我們也看到私域運營也不再局限于傳統(tǒng)意義上的零售、電商領域，而是在企業(yè)獲客轉(zhuǎn)化的行業(yè)開始滲透；不在局限于提到復購，而開始談公域與私域連接后的轉(zhuǎn)化。例如過去行業(yè)定義的公域=淘寶/京東/拼多多等電商，但現(xiàn)在只要是企業(yè)接觸客戶的電話、微信、社交廣告、網(wǎng)站等觸點都可以認為是公域的范疇。
以筆者采訪最近在36氪企服點評獲得SCRM第一的EC為例，曾經(jīng)有一家中大型美術教育機構找到EC，希望可以把“招生獲客—學員管理—消課排課—財務管理”打通，定制一套適合自己業(yè)務模式的私域運營系統(tǒng)。
“經(jīng)過與客戶的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶的需求其實是圍繞公域（拓客招生）+私域（轉(zhuǎn)化學員）+教務財務（ERP流程）的場景，簡單的說可以用SCRM+ERP開放API，調(diào)用數(shù)據(jù)的方式來解決�！盓C的市場VP龔志浩在接受電話采訪時提到。
（機構公域拓客+私域轉(zhuǎn)化運營示意圖）
在EC項目組的協(xié)調(diào)下，在騰訊云aPaaS的基礎上，通過在前端使用EC SCRM連接公域的渠道（電話、廣告、微信、企業(yè)微信、網(wǎng)站）統(tǒng)一將學員信息進行有效的管理，形成了機構自身的資源池，也就是私域的概念，再通過咨詢師針對性的服務轉(zhuǎn)化為學員。從成為學員開始，機構的排課與管理進入到ERP系統(tǒng)中，并將信息實時反饋到SCRM系統(tǒng)，保證咨詢師對學員的服務是不斷層的。
在這個案例中我們也發(fā)現(xiàn)：SCRM打破了自身業(yè)務邊界，正在成為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的發(fā)動機。這也是很多中小企業(yè)的真實需求“內(nèi)核”——他們真正需要的不是一個單純的社交化營銷工具，而是一個基于營銷為核心的數(shù)字化解決方案。這個方案不僅要能滿足銷售、運營、市場等部門的需求，還要在底層數(shù)據(jù)上打通所有業(yè)務鏈條，實現(xiàn)業(yè)務的全流程管理。
從數(shù)據(jù)來源來看，目前的公域流量平臺變得開放。騰訊作為最大的流量來源，在第三方數(shù)據(jù)接口上，開放力度更大；公域霸主淘寶系也開始放開對商家引流的限制，在微淘內(nèi)容頁、直播間、群聊、穹頂板塊支持店鋪做私域運營；抖音企業(yè)號不久前強勢出擊，希望視頻私域流量的生態(tài)做大，占據(jù)更多市場份額；
這為廠商之間的接口開放提供了基礎條件，從觸達用戶—公域引流—私域轉(zhuǎn)化—成交復購—服務口碑，形成了以經(jīng)營用戶，而不是經(jīng)營私域流量為價值的業(yè)務流程。而在這個流程之上，企業(yè)可以通過SCRM來驅(qū)動業(yè)務系統(tǒng)，從而實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標。
