瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假事件的幾個(gè)月來(lái),來(lái)自資本市場(chǎng)和監(jiān)管層的懲罰紛至沓來(lái)不容回避。但門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面正回歸正軌,開(kāi)始步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

瑞幸一改過(guò)去高舉高打的裂變拉新路線(xiàn),瑞幸將目光瞄準(zhǔn)存量用戶(hù)。通過(guò)構(gòu)建私域流量池,激活新老用戶(hù),提升復(fù)購(gòu)率。

截止目前,瑞幸咖啡私域用戶(hù)已經(jīng)180多萬(wàn),其中110萬(wàn)用戶(hù)加入了9100多個(gè)圍繞門(mén)店組建的用戶(hù)福利群。每月,入群人數(shù)還以60多萬(wàn)的速度在新增。

每天,這些用戶(hù)下單超過(guò)3.5萬(wàn)杯,提醒信息還會(huì)再度促單10萬(wàn)杯以上。私域+社群已經(jīng)成為繼App、小程序后的第三大訂單來(lái)源渠道。

01、瑞幸咖啡品牌轉(zhuǎn)型為什么做私域呢?

瑞幸咖啡擁有巨大流量池,利用社交經(jīng)濟(jì)思維在App和小程序上進(jìn)行爆發(fā)式增長(zhǎng)獲客,形成了龐大的社交網(wǎng)絡(luò)鏈條,快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

關(guān)于新客獲取,瑞幸咖啡采用的是大額咖啡優(yōu)惠券的方式進(jìn)行拉新、裂變,如:1.8折券、2.8折券、15元優(yōu)惠券、滿(mǎn)5送3券、新人免單券等等。對(duì)于新客拉新裂變采用的是羊毛出在羊身上,利用產(chǎn)品讓利優(yōu)惠的方式進(jìn)行獲客,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌獲客成本來(lái)說(shuō),瑞幸咖啡的獲新客成本相對(duì)較低。

但對(duì)于老用戶(hù)的觸達(dá)層面,由于App和小程序觸達(dá)的路徑比較長(zhǎng),入口比較深,有效觸達(dá)率并不高,App通過(guò)消息推送方式進(jìn)行觸達(dá),小程序當(dāng)時(shí)沒(méi)有直接觸達(dá)用戶(hù)的路徑,只能通過(guò)短信push的方式進(jìn)行觸達(dá),這種觸達(dá)方式顯然比較有限。故瑞幸咖啡和拉新的方式一樣采用大額優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)進(jìn)行刺激老用戶(hù)進(jìn)行復(fù)購(gòu),推薦新用戶(hù)可獲取大額優(yōu)惠券,不定期做優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng),通過(guò)App消息推送、短信推送以及社交圈的分享裂變的方式傳播。

新客獲取到一定程度后,老用戶(hù)達(dá)到參與疲勞值,瑞幸的新客增長(zhǎng)放緩,社交網(wǎng)鏈已到瓶頸,若一直給老用戶(hù)反補(bǔ)大額優(yōu)惠券,會(huì)造成企業(yè)虧損,而老用戶(hù)若沒(méi)有了大額優(yōu)惠券,復(fù)購(gòu)率持續(xù)下滑,觸達(dá)率逐漸降低,從此就變成了一個(gè)不良性的循環(huán)。

在這時(shí)候,瑞幸咖啡當(dāng)前若想自救成功,核心圍繞的北極星指標(biāo)則一定是:老客復(fù)購(gòu)率。而做老客復(fù)購(gòu),最佳的戰(zhàn)場(chǎng)肯定是微信生態(tài)私域,能夠免費(fèi)、無(wú)限次、反復(fù)觸達(dá)用戶(hù),進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷(xiāo),提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

02、為什么瑞幸咖啡會(huì)選擇企業(yè)微信陣營(yíng)呢?

是因?yàn)槿鹦铱Х扔脩?hù)體量很龐大,且營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作需求比較多,必須借助工具才能夠完成運(yùn)營(yíng)和管理動(dòng)作。而普通微信生態(tài),不具備安全性,繼各種微信外掛工具被官方騰訊封殺后,各大企業(yè)紛紛入場(chǎng)企業(yè)微信,能夠有效的保護(hù)自身的核心資產(chǎn),有效的借助具有官方API能力的SCRM工具進(jìn)行科學(xué)管理、運(yùn)營(yíng)用戶(hù),提升私域產(chǎn)值。

03、瑞幸咖啡是如何建立自己的私域流量池?

1、 門(mén)店為企業(yè)微信第一入口

門(mén)店收銀臺(tái)的展臺(tái)會(huì)展示企業(yè)微信二維碼,展臺(tái)顯示入群每天會(huì)有大量?jī)?yōu)惠券發(fā)放,導(dǎo)購(gòu)也會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)掃碼添加企業(yè)微信領(lǐng)取優(yōu)惠券。瑞幸咖啡的人設(shè)為首席福利官lucky,用戶(hù)掃碼添加后會(huì)自動(dòng)分配到運(yùn)營(yíng)人員的企微號(hào)中。

2、公眾號(hào)發(fā)文引導(dǎo)用戶(hù)加企微號(hào)并進(jìn)群

之前瑞幸官方微信公眾號(hào)上發(fā)表了一篇文章《首席福利官lucky來(lái)啦!加Ta好友領(lǐng)取3.8折券》,這篇文章放了企業(yè)微信的二維碼,掃碼加好友進(jìn)群之后可以領(lǐng)取3.8折券。我掃碼加好友后彈出自動(dòng)打招呼語(yǔ),以及引導(dǎo)進(jìn)群的海報(bào)。

3、 老用戶(hù)下單后點(diǎn)擊下方可添加企微號(hào)

作為瑞幸美式咖啡的忠實(shí)用戶(hù),在某一天下單后,突然發(fā)現(xiàn)下方有一個(gè)按鈕顯示“戳我領(lǐng)3.8折券”,不僅是作為老用戶(hù),還是一個(gè)薅羊毛資深?lèi)?ài)好者,看到3.8折當(dāng)然要點(diǎn)進(jìn)去看看。

點(diǎn)進(jìn)之后有個(gè)鏈接可以直接定位到我的附近,并且可以直接掃碼入群,領(lǐng)券門(mén)檻較低,吸引力很大。

我作為用戶(hù)來(lái)說(shuō),掃碼進(jìn)群的概率還是很大的。

值得一提的是,瑞幸咖啡在掃碼進(jìn)群這里,用的是企業(yè)微信自帶的群活碼功能。

1. 當(dāng)用戶(hù)掃碼進(jìn)入群聊,群滿(mǎn)上限會(huì)自動(dòng)新建群聊。不需要擔(dān)心用戶(hù)掃不進(jìn)來(lái)的問(wèn)題;

2. 企業(yè)微信掃碼進(jìn)群由原先100人升級(jí)優(yōu)化成200人,結(jié)合群活碼功能,是官方推出的無(wú)限裂變功能。

除了這三個(gè)入口外,瑞幸的公眾號(hào)底部菜單欄以及其他地方目前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)引流到企微的入口,而且近期發(fā)現(xiàn)下單后的下方也取消了“戳我領(lǐng)3.8折券”的按鈕。

這也不奇怪,瑞幸本身的流量已經(jīng)很大了,在見(jiàn)實(shí)之前發(fā)的對(duì)話(huà)瑞幸那篇采訪中,瑞幸的CMO也說(shuō)到,每天到點(diǎn)就要把入群的二維碼關(guān)掉,不然很多人進(jìn)不了群,之前一天的進(jìn)群上限是5-10萬(wàn)人。

04、瑞幸的企微外部群運(yùn)營(yíng)模式

1、群內(nèi)根據(jù)時(shí)間點(diǎn)發(fā)放優(yōu)惠券

瑞幸門(mén)店的地理位置大部分的都在辦公樓區(qū)域,針對(duì)的目標(biāo)群體多為:白領(lǐng)上班族,瑞幸根據(jù)這部分人的日�；顒�(dòng)時(shí)間結(jié)點(diǎn),發(fā)放不同類(lèi)型的優(yōu)惠券及優(yōu)惠套餐活動(dòng)。

2、群內(nèi)小游戲抽取優(yōu)惠券,刺激消費(fèi)

不得不說(shuō),瑞幸的小游戲H5鏈接做的還是不錯(cuò)的,其主要目的也是為了發(fā)放優(yōu)惠券,引導(dǎo)用戶(hù)下單。

05、總結(jié)瑞幸私域布局

1、模式總結(jié)

把原來(lái)LBS技術(shù)應(yīng)用到小程序、APP上,變成把LBS技術(shù)把小程序、APP和企業(yè)微信結(jié)合起來(lái),把存量用戶(hù)、門(mén)店流量導(dǎo)流到各門(mén)店企業(yè)微信做私有化社群運(yùn)營(yíng),通過(guò)利用社群免費(fèi)、無(wú)限次、反復(fù)觸達(dá)粉絲的特點(diǎn),進(jìn)行自動(dòng)化福利推送營(yíng)銷(xiāo),配合定期直播帶貨,進(jìn)行不斷提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。該模式成功之處在于,降低了營(yíng)銷(xiāo)成本、提高了觸達(dá)率、拉升了轉(zhuǎn)化效果,實(shí)現(xiàn)了各門(mén)店?duì)I收增長(zhǎng)目標(biāo)。

2、舉一反三

瑞幸咖啡在企微私域領(lǐng)域已經(jīng)成功自救,實(shí)現(xiàn)了門(mén)店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。那么我們利用舉一反三的思維方式,分析當(dāng)今市面上的哪些品牌可以參考該模式進(jìn)行復(fù)制+改造。

先提煉瑞幸咖啡的幾個(gè)核心關(guān)鍵詞:直營(yíng)、連鎖、門(mén)店、快消品、餐飲。反推有以下幾個(gè)類(lèi)型的品牌可以借鑒+改造瑞幸咖啡的企微私域方案:

飲品潮牌:喜茶、奈雪的茶、coco、一點(diǎn)點(diǎn),古茗等等。

其實(shí),還有很多品牌可以進(jìn)行模式復(fù)制。通過(guò)借鑒整個(gè)私域模式框架,再結(jié)合自身品牌的業(yè)務(wù)模型來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式和執(zhí)行的流程,可以舉一反三出非常多的案例。

酷盟集團(tuán)旗下的酷客SCRM,也能夠讓每位商家都能像瑞幸咖啡一樣,在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行低成本獲客變現(xiàn)。這是基于企業(yè)微信開(kāi)發(fā),獲得騰訊企業(yè)微信官方認(rèn)證的SCRM管理系統(tǒng),穩(wěn)定安全,高效便捷。