如今多元化的媒介環(huán)境，讓用戶不再需要依賴銷售獲取信息，用戶與銷售的接觸點(diǎn)在向漏斗后端偏移，直到他們開始“評估”這個產(chǎn)品的時候，才會開始去接觸銷售。


這就導(dǎo)致了整個決策流程中出現(xiàn)了一段“空白區(qū)”，在這一區(qū)域內(nèi)如果品牌不介入影響，就很可能會導(dǎo)致用戶在信息收集和評估的過程中不會按照企業(yè)預(yù)期的方向去進(jìn)行。

而營銷是可以填補(bǔ)這一空白時期的最佳手段。從用戶接觸品牌的初期階段開始，就為之后的轉(zhuǎn)化做好鋪墊，填補(bǔ)銷售介入前的空白。

但與To C不同，以To B為主的工業(yè)制造業(yè)，由于組織、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價值鏈流程繁瑣，而且遍布全國各地的渠道商導(dǎo)致了用戶難以統(tǒng)一管理，傳統(tǒng)的營銷模式難以實(shí)現(xiàn)各個觸點(diǎn)的高效轉(zhuǎn)化。

為了解決這一問題，精密測量行業(yè)的福祿克，正在實(shí)行一種以“轉(zhuǎn)化”為目標(biāo)的變革營銷模式，一切觸點(diǎn)、營銷活動、策略都以“轉(zhuǎn)化”為最終目標(biāo)，所有線索進(jìn)行精細(xì)化管理，從“我們怎么賣，客戶隨緣買”，轉(zhuǎn)變成“客戶怎么買，我們怎么賣”的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了市場業(yè)績的大幅提升。

福祿克為各個工業(yè)領(lǐng)域提供用于測試和檢測故障的優(yōu)質(zhì)電子儀器儀表產(chǎn)品，從工業(yè)控制系統(tǒng)的安裝調(diào)試到過程儀表的校驗(yàn)維護(hù)，從實(shí)驗(yàn)室精密測量到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的故障診斷，福祿克的產(chǎn)品幫助各行各業(yè)的業(yè)務(wù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)并不斷發(fā)展。同時，福祿克的變革營銷也引領(lǐng)著行業(yè)營銷的新潮流。


這一變革營銷模型，包括了建立市場可見度、設(shè)置營銷組合策略、策劃并執(zhí)行營銷活動、線索生命周期管理四個過程，覆蓋空白區(qū)的用戶觸點(diǎn)，加速轉(zhuǎn)化。

01 根據(jù)「市場可見度」設(shè)置KPI，找出用戶數(shù)據(jù)缺口

市場可見度，用來衡量目前你觸達(dá)的市場有多大�？梢詭推髽I(yè)明確當(dāng)前的目標(biāo)市場和規(guī)模，了解自身的市場競爭地位。

市場可見度 = 目前你擁有完整資料的用戶數(shù)量／市場上這一細(xì)分領(lǐng)域的用戶總數(shù)。一般在一個細(xì)分市場中，這一指標(biāo)需要達(dá)到80%~90%。

提高市場可見度，就需要企業(yè)通過不斷挖掘目標(biāo)市場中的用戶信息，完善用戶信息數(shù)據(jù)庫，以便之后的營銷策略可以更好的吸引潛在用戶，帶來更多的業(yè)績增長可能。具體分為四個步驟：


1）將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)集中化：內(nèi)部確定出數(shù)據(jù)采集的標(biāo)準(zhǔn)、范圍和方式，明確需要收集哪些信息。

2）根據(jù)市場可見度設(shè)置KPI目標(biāo)：評估目標(biāo)市場規(guī)模，建立市場可見度示意圖（包括已收集到的信息，還缺少的信息以及完整度），根據(jù)目前的信息缺口設(shè)置KPI目標(biāo)。

3）提高可見度，制定實(shí)施策略：制定并實(shí)施可以解決信息缺口問題策略，跟蹤KPI的進(jìn)展情況。

4）維持可見度：建立補(bǔ)充或清除數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)流程，通過不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)和信息驅(qū)動KPI。

02 營銷組合策略，需要和B2B客戶購買過程對應(yīng)結(jié)合

不論使用哪種營銷組合策略，都需要和客戶購買旅行對應(yīng)結(jié)合，才能找出不同階段效果最好的營銷策略。

B2B客戶購買的過程通常分為五個階段：明確項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略和目標(biāo)、確認(rèn)目前的需求和差距、評估可選的供應(yīng)商或解決方案、預(yù)算被批準(zhǔn)進(jìn)入購買流程、執(zhí)行方案并評估最終效果。

以常見的4C營銷組合為例，它和客戶購買旅程的對應(yīng)關(guān)系如下：



Connect（建立聯(lián)系）→ 明確項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略和目標(biāo)；確認(rèn)目前的需求和差距；評估可選的供應(yīng)商或解決方案。
Close（成單）→ 預(yù)算被批準(zhǔn)進(jìn)入購買流程。
Continue（培育）→ 執(zhí)行方案并評估最終效果。

營銷渠道和策略分散且多樣，所以企業(yè)需要清晰的脈絡(luò)將零散的點(diǎn)連接成線，形成系統(tǒng)化的策略組合。

03營銷Campaign的正確定義：可以提高目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化的活動

營銷Campaign不是指辦個會議、發(fā)個海報(bào)就可以了，而需要能為最終的營銷目標(biāo)服務(wù)，正確的定義應(yīng)該是“為了提高目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化，而組織的一系列活動”。

策劃一場高質(zhì)量的活動，一套關(guān)鍵活動工具必不可少。Campaign Brief可用于策劃高質(zhì)量的活動系列。


1、Persona繪制輪廓，標(biāo)簽協(xié)助填充畫像

Persona（用戶模型），是虛構(gòu)出來的一個用戶用來代表一個特定的用戶群。典型的用戶模型包括性別、年紀(jì)、收入、地域、情感、所有瀏覽過的URL、這些URL包含的內(nèi)容、關(guān)鍵詞等。一個產(chǎn)品通常可以設(shè)計(jì)3～6個用戶模型代表所有的用戶群體。


Persona可以清楚地呈現(xiàn)目標(biāo)用戶群的需求和痛點(diǎn)，但僅僅是虛擬的模型分析，實(shí)際應(yīng)用中還需要根據(jù)具體的用戶群體特征繪制更加清晰的畫像。怎么做？

通過致趣百川這類營銷自動化軟件，針對每個用戶的行為、興趣、來源實(shí)時記錄并打好標(biāo)簽，用戶的每一次掃碼、填寫表單，都可以成為標(biāo)簽信息的獲取入口，根據(jù)這些真實(shí)用戶的行為和信息，企業(yè)可以在后臺繪制出更符合實(shí)際情況的清晰用戶畫像。


2、向用戶傳遞信息：產(chǎn)品價值+引發(fā)共鳴

無論是哪種形式的營銷活動，向用戶所傳達(dá)的信息，都必須滿足以下兩個特點(diǎn)：

一是，信息需要具有差異化，并能引發(fā)用戶共鳴。
二是，將“產(chǎn)品能給用戶帶來哪些好處”作為信息核心。

以某公司的網(wǎng)頁內(nèi)容為例，主要傳達(dá)的信息是耐用的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的產(chǎn)品特點(diǎn)，上方的圖片并不是隨意的搭配，而是和這一想傳達(dá)的價值主張相一致的圖片。并且在下方給用戶提供了一個可下載的指南，通過各項(xiàng)特征的比較，引導(dǎo)用戶選擇自家的產(chǎn)品。

這種高效傳達(dá)信息的營銷策略帶來非�？捎^的效果：潛在客戶線索增加了95%以上，產(chǎn)生了300多個銷售認(rèn)可的線索，收入增加了60多萬。


3、CTA設(shè)置：做什么+有什么好處

通過CTA（Call to action, 喚起行動），可以提高目標(biāo)用戶的卷入度和興趣度，并讓對方主動留下資料，便于后續(xù)的跟進(jìn)。

所以，有效的CTA，不僅要清楚的告訴用戶你希望他做什么，還要清晰的傳達(dá)出他這樣做了以后有什么好處，給對方一個愿意采取行動的理由。

舉例來看，現(xiàn)在很多企業(yè)都在用的直播海報(bào)上的二維碼就是一種CTA，引導(dǎo)用戶掃碼報(bào)名，就是企業(yè)希望用戶做的事情，而報(bào)名后可以免費(fèi)觀看就是企業(yè)提供的價值。新用戶第一次掃碼進(jìn)入以后，可以設(shè)置讓對方填寫資料以后再獲取資料，讓用戶有一定程度的付出，也更能體現(xiàn)活動的價值。

除了這種常見的海報(bào)掃碼，還有一種形式，就是“分享圖片搶好禮”，讓用戶幫忙分享海報(bào)，他們可以獲得紅包獎勵，這種大多是針對老用戶推出的活動，以“存量帶增量”，推動新的流量入口。


4、活動推出的時機(jī)，需要契合用戶所處階段

不同階段的用戶關(guān)注點(diǎn)不同，企業(yè)要及時捕捉客戶信號，給用戶提供他們目前想要的價值。真正的買賣，不是純粹的交易，而是發(fā)展長久的伙伴關(guān)系，這也是變革營銷的目標(biāo)。

確定用戶所處的階段后，再針對性推出相應(yīng)活動，讓用戶朝著銷售漏斗不斷演進(jìn)，形成營銷閉環(huán)。

04 線索生命周期漏斗管理，找回丟失的用戶

B2B行業(yè)的線索流失是影響業(yè)績的一大重要因素：

80％營銷線索最終丟失、被忽視或丟棄；
80％B2B營銷人員淘汰了原始的銷售線索；
77%的長期潛在線索被銷售人員忽視；
73％公司在銷售完成后沒有重新建立聯(lián)系和孵化。

出現(xiàn)這些問題的本質(zhì)原因還是沒有對線索進(jìn)行管理。

傳統(tǒng)的“拉新-轉(zhuǎn)化-成交”銷售漏斗獲客成本不斷增加，造成極大的線索浪費(fèi)。新營銷模式需要完善的線索管理，找到市場增長突破口。

線索生命周期管理包括線索打分、線索轉(zhuǎn)化、線索歸類和再孵化過程。

1、BANT法判斷線索質(zhì)量，讓市場銷售達(dá)成共識

線索并不是越多越好，有價值才是真的好。

B2B企業(yè)的銷售線索來源一般包括cold call帶來的，以及通過SEO、內(nèi)容營銷、廣告或社交媒體注冊來的線索。這里面有很多無用線索，企業(yè)需要高效的判斷線索質(zhì)量，以便可以優(yōu)先跟進(jìn)高質(zhì)量線索。

而很多企業(yè)內(nèi)部市場和銷售的摩擦不斷，其中一個重要原因就是他們對線索質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)沒有達(dá)成共識，市場部認(rèn)為給銷售輸出了高質(zhì)量的線索，銷售沒有及時跟進(jìn)；而銷售部認(rèn)為是市場部提供的線索質(zhì)量不夠好，導(dǎo)致難以跟進(jìn)。

所以企業(yè)需要建立一套市場和銷售都認(rèn)可的線索質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)，而BANT法就是一種普適性很高的判斷模型，適用的范圍非常廣泛。BANT法包括：

預(yù)算Budget：他的預(yù)算是否充足？
權(quán)力Authority：這個聯(lián)系人是否是最終購買決策的關(guān)鍵人？
需求Need：他目前的需求是否明確？
時機(jī)Time：他的購買行為何時發(fā)生？


企業(yè)可以根據(jù)自己行業(yè)的實(shí)際情況制定這些標(biāo)準(zhǔn)，并讓市場和銷售對制定的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致意見。

2、線索孵化工具設(shè)計(jì)：映射用戶生命周期

線索分配之后，需要針對不同階段的線索進(jìn)行跟進(jìn)，將線索向漏斗深處進(jìn)行轉(zhuǎn)化，孵化形式包括電話拜訪、demo演示、免費(fèi)試用、使用指南、培訓(xùn)簡介等，根據(jù)線索所處的階段不同使用不同的孵化手段。


3、線索的流轉(zhuǎn)與再孵化，不放過任何潛在線索

經(jīng)過一系列的線索孵化，可以將線索將分為三類：

第一類是合作意向高，可以直接轉(zhuǎn)給銷售去跟進(jìn)的高質(zhì)量線索；
第二類是銷售人員跟進(jìn)后發(fā)現(xiàn)銷售線索信息錯誤或者合作意向低、難以轉(zhuǎn)化的無效線索，可以直接作廢處理。
第三類是經(jīng)過溝通發(fā)現(xiàn)客戶合作意向很強(qiáng)，但是由于類似預(yù)算定價有出入、合作時機(jī)不匹配等各類因素?zé)o法進(jìn)行銷售線索的轉(zhuǎn)化。需要先將線索返回流量池，重新進(jìn)行孵化培育，知道成為SQL。

線索孵化與流轉(zhuǎn)主要通過三個模塊完成：

致趣百川營銷自動化系統(tǒng)
CRM系統(tǒng)
外呼系統(tǒng)

具體操作↓↓↓

首先，確定即將要開展的活動細(xì)節(jié)以后，在致趣百川營銷自動化系統(tǒng)中創(chuàng)建一個“活動系列”，之后不管是哪種渠道，通過這個活動獲取到的線索都會匯總到這個“活動系列”中，打好標(biāo)簽。
第二，所有和這個“活動系列”有關(guān)的信息，包括它使用了哪些渠道、各個渠道帶來的線索數(shù)量、新產(chǎn)生的用戶信息……這些數(shù)據(jù)都會同步給CRM系統(tǒng)。
第三，新進(jìn)入CRM系統(tǒng)的信息會和CRM原有的用戶信息進(jìn)行匹配，挑選出高質(zhì)量的線索分配給外呼系統(tǒng)打電話確認(rèn)和跟進(jìn)，而所有與線索有關(guān)的所有信息都會同步給外呼系統(tǒng)，以便他們可以清楚地了解這個客戶之前參加過什么活動，產(chǎn)生了哪些行為，從而在介紹和了解的過程中更容易建立信任感，找到客戶的興趣點(diǎn)。
最后，外呼系統(tǒng)打完電話以后，會把通過電話了解到的這些線索的信息（比如是否有轉(zhuǎn)化為商機(jī)的幾率，是否是高意向客戶）匯總回CRM系統(tǒng)，再次判斷這個線索的質(zhì)量，確定是直接分配給銷售跟進(jìn)，還是需要繼續(xù)在流量池孵化。

除了市場部通過活動帶來的線索以外，很多企業(yè)還有一些線索是來自400電話或其他部門帶來的線索，這些孤立的線索也需要統(tǒng)一放到系統(tǒng)中進(jìn)行管理。具體怎么在系統(tǒng)中操作？

首先，在致趣百川營銷自動化系統(tǒng)中重新創(chuàng)建一個“活動系列”，可以命名為“400Inbound”。
第二步，管理員可以手動將這些線索的Excel表格導(dǎo)入，或者通過調(diào)用致趣百川的技術(shù)接口，自動將這些線索導(dǎo)入到系統(tǒng)中。

這樣，所有的線索都會匯集在營銷自動化系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)中，統(tǒng)一進(jìn)行管理和分配。

— END —
本文作者：劉春燕—福祿克公司市場經(jīng)理
本文編輯：致趣科技 @Vera  @xiaoying
轉(zhuǎn)載請注明來自：致趣科技（ID：BesChannels）
本文部分整理自致趣百川營銷自動化落地與增長活動劉春燕現(xiàn)場演講《如何通過線索精細(xì)化管理提高市場業(yè)績》
—關(guān)于致趣百川—
致趣百川是一家Martech（營銷技術(shù)）公司，聚焦于B2B及B2C高客單價行業(yè)的SCRM與營銷自動化軟件產(chǎn)品，旨在幫助企業(yè)搭建數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的營銷技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從而更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲客、轉(zhuǎn)化、增長。
從2016年10月成立以來，已經(jīng)服務(wù)了包括微軟、SAP、騰訊、金蝶、浪潮、聯(lián)想、施耐德、ABB、拜耳、輝瑞、美敦力、美聯(lián)英語、精銳教育、沃爾瑪?shù)?00多家知名客戶。