奢侈品行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體尤其如此。2019年，奢侈品牌在多重社交媒體和線上渠道的投入還在增加，但數(shù)據(jù)顯示，僅有12%的奢侈品交易在線上發(fā)生，線下渠道仍是奢侈品行業(yè)必爭(zhēng)之地。讓線上社交渠道服務(wù)線下獲客與轉(zhuǎn)化，奢侈品牌想把產(chǎn)品賣(mài)給中國(guó)80、90后的消費(fèi)主力軍，對(duì)用戶的「心理洞察」和「行為分析」缺一不可。
 

Alt：2019奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告——粉絲篇發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

在10月31日結(jié)束的「2019奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告發(fā)布會(huì)」上，JINGdigital和DLG(Digital Luxury Group)再次聯(lián)手，深度聚焦中國(guó)奢侈品行業(yè)，發(fā)布2019年「粉絲篇」數(shù)據(jù)報(bào)告，這也是繼今年8月「互動(dòng)篇」發(fā)布后該系列報(bào)告發(fā)布的第二篇深度洞察。

通過(guò)分析24個(gè)粉絲體量從3000到300萬(wàn)不等的奢侈品牌微信公眾平臺(tái)，「粉絲篇」報(bào)告從「增長(zhǎng)率」「地域」「獲客渠道」「粉絲生命周期」四個(gè)維度剖析了奢侈品牌在微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)和潛客轉(zhuǎn)化的參考策略。圍繞報(bào)告披露的幾大亮點(diǎn)，本文將為你一一解鎖。

關(guān)鍵詞1：品牌公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)趨緩

自2012年微信公眾平臺(tái)上線，經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速增長(zhǎng)，目前微信公眾平臺(tái)已進(jìn)入增長(zhǎng)趨緩期。從2019與2018年的整體情況來(lái)看，粉絲體量10萬(wàn)以上的賬號(hào)年均增長(zhǎng)量已從38%降至18%，體量在10萬(wàn)以內(nèi)的公眾賬號(hào)，年均增長(zhǎng)量也出現(xiàn)了從31%到6%的大幅度下滑。
 

增長(zhǎng)趨緩的必然結(jié)果是品牌方對(duì)廣告投入的縮減，相應(yīng)帶來(lái)的是對(duì)粉絲質(zhì)量的關(guān)注。在參與調(diào)查的奢侈品牌中，數(shù)據(jù)顯示15.14%的粉絲增長(zhǎng)來(lái)源于自然渠道增長(zhǎng)，這包括了用戶搜索、名片分享等。同時(shí)，僅有3.86%的增長(zhǎng)來(lái)自于付費(fèi)渠道，即朋友圈廣告，公眾號(hào)廣告等品牌投放。JINGdigital董事長(zhǎng)洪鍇認(rèn)為：成功的品牌方為了拉升公眾號(hào)的增長(zhǎng)率應(yīng)該綜合衡量線上和線下的渠道的轉(zhuǎn)化率，品牌活動(dòng)可以作為增長(zhǎng)的補(bǔ)充渠道而不能替代自然增長(zhǎng)渠道而存在。
 

Alt：JINGdigital董事長(zhǎng)洪鍇

關(guān)鍵詞2：正確期待不同付費(fèi)渠道的投入與回報(bào)

來(lái)自不同渠道的粉絲和不同來(lái)源粉絲的增長(zhǎng)率，會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)了不同的成本消耗。報(bào)告通過(guò)簡(jiǎn)單的公式梳理了不同渠道對(duì)應(yīng)的粉絲增長(zhǎng)量計(jì)算方法，讓品牌能夠正確估算不同渠道的投入與產(chǎn)出。


關(guān)鍵詞3：二維碼成為粉絲增長(zhǎng)的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力

根據(jù)「粉絲篇」報(bào)告統(tǒng)計(jì)，品牌官方微信36.1% 的增長(zhǎng)來(lái)自于二維碼關(guān)注，并成為超過(guò)搜索關(guān)注（25.6%）、付費(fèi)廣告（17.4%）的強(qiáng)勁增長(zhǎng)渠道。

  

Alt：DLG合伙人兼中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Pablo Mauron

DLG 集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理兼合伙人 Pablo Mauron 表示：二維碼不是萬(wàn)能的解決方案，品牌使用二維碼仍然需要正確的用戶觸點(diǎn)，鏈接到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)框架，并且采用適當(dāng)?shù)男袨檎賳竞陀脩袈贸倘ブС钟脩魭呙瓒�維碼后帶來(lái)的一系列動(dòng)作，這樣才有機(jī)會(huì)推動(dòng)粉絲的定量和定性增長(zhǎng)。

在報(bào)告披露的四季酒店案例中，二維碼的使用已被滲透到客戶體驗(yàn)之中，在酒店的不同使用場(chǎng)景中，二維碼導(dǎo)流的微信服務(wù)號(hào)已經(jīng)成為酒店功能設(shè)施的一部分。二維碼不僅僅為四季酒店帶來(lái)了粉絲基數(shù)的增長(zhǎng)，更重要的是提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，打造消費(fèi)者旅程的閉環(huán)，為商家和消費(fèi)者之間構(gòu)建直接的溝通渠道。

關(guān)鍵詞4：精準(zhǔn)細(xì)分用戶維度，延長(zhǎng)粉絲生命周期

 

Alt：《2019奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告—粉絲篇》部分截圖

用戶群體的差異是顯著的，對(duì)奢侈品牌公眾平臺(tái)的用戶也是如此。根據(jù)「粉絲篇」，奢侈品牌微信粉絲的關(guān)注周期約為362天，針對(duì)不同的用戶群體采取不同的方法決定了品牌在用戶培育中的成熟度，但是，不使用正確的策略，客戶也必然會(huì)流失。

在微信公眾平臺(tái)，關(guān)注者的生命周期為品牌提供了獨(dú)特的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，精心設(shè)計(jì)的用戶旅程可以幫助品牌更快的將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶，而這一切通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化便可以實(shí)現(xiàn)。

相關(guān)鏈接：

自2018年以來(lái)，JINGdigital聯(lián)手DLG聚焦奢侈品行業(yè)，連續(xù)兩年發(fā)布奢侈品行業(yè)微信數(shù)據(jù)報(bào)告。本年度奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告將分「互動(dòng)」「粉絲」「內(nèi)容」三部分，力圖聚焦奢侈品行業(yè)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，揭露奢侈品品牌微信公眾賬號(hào)如何利用定制化內(nèi)容、個(gè)性化互動(dòng)旅程等營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化手段對(duì)粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，完整版PDF報(bào)告歡迎關(guān)注JINGdigital官方微信，微信搜索添加「JINGdigital徑碩」，回復(fù)「粉絲篇」，即可獲取。