這篇文章我會(huì)先以我個(gè)人的視角和大家分享CRM的理論核心，之后再結(jié)合B2B行業(yè)來分析B2B營銷的行業(yè)特征與產(chǎn)品功能側(cè)重。
由于篇幅有限，內(nèi)容將主要圍繞業(yè)務(wù)場(chǎng)景做描述分析，而忽略一些細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品功能分享，還請(qǐng)大家見諒。
本人資歷尚淺，如有內(nèi)容不恰當(dāng)或不合理之處也請(qǐng)大家批評(píng)指正。
一、CRM理論定義與核心目的
先對(duì)客戶關(guān)系管理理論做一個(gè)介紹：CRM是指客戶關(guān)系管理，其理論產(chǎn)生的核心目的是：通過科學(xué)的客戶管理方法為企業(yè)高效地實(shí)現(xiàn)最低成本的業(yè)務(wù)增長。
因此客戶關(guān)系管理本質(zhì)上是一種管理方法，而非特指一類軟件產(chǎn)品的名稱。
而管理方法的核心點(diǎn)在于業(yè)務(wù)增長；一切客戶管理方法論的建立都是圍繞著這一核心目的展開，而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的方法其實(shí)就是將更多的潛在客戶通過最短的時(shí)間、最低的成本為企業(yè)盡可能帶來價(jià)值最大化。
那么價(jià)值都會(huì)從哪些來源獲取呢？
1.1 業(yè)務(wù)增長獲取來源
業(yè)務(wù)增長從四個(gè)方向獲取：
潛在客戶轉(zhuǎn)化為正式客戶；
客戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的忠誠；
已有客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)提升；
已有客戶的自傳播。
這其中第四項(xiàng)可以和潛在客戶轉(zhuǎn)化合并為一個(gè)方向，概括來說就是通過制定企業(yè)運(yùn)營流程來實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵結(jié)果：新客戶開拓、老客戶留存、老客戶增購，最終盡可能達(dá)到所有都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高價(jià)值貢獻(xiàn)這一終極目標(biāo)。
在業(yè)務(wù)運(yùn)營的實(shí)際場(chǎng)景中，CRM系統(tǒng)可以完成這其中人力所無法解決的問題——這便是CRM產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷及價(jià)值所在。
1.2 CRM產(chǎn)品解決的核心問題
1.2.1 銷售過程管理
企業(yè)想要完成業(yè)務(wù)增長，就需要對(duì)銷售的過程進(jìn)行管理與優(yōu)化，對(duì)銷售過程進(jìn)行拆解后，我們能發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)是一個(gè)漏斗模型，以B2B行業(yè)為例：
上圖是銷售易公司給出的一個(gè)漏斗模型。
從圖中可以看到在銷售的每一步過程中，都會(huì)有一定程度上的客戶流失，越接近底部，其贏單的幾率就越高。通過CRM產(chǎn)品我們就可以將銷售過程中的每個(gè)階段進(jìn)行記錄與管理，從而降低每個(gè)步驟的流失率。
圍繞著客戶關(guān)系管理理論的核心，我在這里概括總結(jié)了下CRM產(chǎn)品在銷售過程管理中所承擔(dān)的輔助性作用，如下圖所示：
1）客戶信息管理
不同于西方國家更強(qiáng)調(diào)銷售流程的規(guī)范性，本土企業(yè)在銷售過程中對(duì)銷售人的依賴體現(xiàn)得更為明顯，往往是客戶隨銷售人員的流動(dòng)而流動(dòng)。而如果一個(gè)高價(jià)值的銷售人員的離開，也會(huì)為企業(yè)帶來大面積客戶流失。通過客戶信息的記錄與管理，則能夠最大程度上減小損失。
另一方面，通過客戶信息的沉淀，能夠標(biāo)記客戶的跟進(jìn)狀態(tài)，能夠讓管理者更了解每個(gè)客戶、商機(jī)的銷售情況處于哪一階段、其階段成果是怎樣——這樣更便于在成單的關(guān)鍵時(shí)刻介入相關(guān)支持，制定銷售策略完成贏單。
2）銷售任務(wù)管理
上面說到的客戶信息管理，其主體在于“客戶”，我們?cè)诹私饪蛻糁竽軌蛑贫ê侠淼牟呗�。但是仍需要讓銷售人員能夠?qū)⒅贫ǖ牟呗愿暾麥?zhǔn)確執(zhí)行下去才是根本目的。
銷售任務(wù)的管理就顯得尤為重要，例如銷售任務(wù)的制定、銷售人員的拜訪記錄、拜訪時(shí)間查看；銷售人員的備忘錄設(shè)置等。
3）自動(dòng)化審批
自動(dòng)化審批是企業(yè)管理軟件中的一個(gè)常見的功能，通過流程審批能夠?qū)α鞒讨幸恍┲匾?jié)點(diǎn)進(jìn)行管理與控制。
這一點(diǎn)對(duì)于B2B行業(yè)尤為重要，因?yàn)锽2B行業(yè)營銷會(huì)有著較長的銷售周期、較大的客單價(jià)這些特點(diǎn)。因此在流程中涉及到產(chǎn)品報(bào)價(jià)、合同制定、回款確認(rèn)等等多個(gè)需要介入審批的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，審批過程是必備的。
不過由于審批功能的通用性需求極高，企業(yè)大可不必自研相關(guān)功能。市場(chǎng)上研發(fā)該系統(tǒng)的產(chǎn)品很多，同時(shí)提供了豐富的接口，基本支持大部分企業(yè)的需求，如必要時(shí)與這些產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接也是一個(gè)降低開發(fā)成本的好方式。
4）客戶分層與識(shí)別
在系統(tǒng)中我們維護(hù)了大量的客戶之后，我們對(duì)于所有客戶的銷售流程都是一樣的嗎？
顯然不行，原因是客戶的實(shí)際情況不同，會(huì)導(dǎo)致每個(gè)客戶能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值肯定也是不同的。而企業(yè)的人力、技術(shù)、資金的成本投入有限，那么就需要將資源合理分配，將更多的資源投入到預(yù)期回報(bào)更高的客戶。
客戶分層方法有很多，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求可以進(jìn)行定性或定量分析。
在客戶數(shù)據(jù)足夠大時(shí)，也可以引入客戶模型，常見的客戶模型包括RFM模型、AARRR模型等，在本篇文章中就不再做過多討論，后續(xù)的內(nèi)容我會(huì)專門對(duì)相關(guān)的模型及評(píng)價(jià)指標(biāo)做介紹。
5）線索分配
當(dāng)企業(yè)的客戶數(shù)量及銷售人員數(shù)量達(dá)到一定的量級(jí)時(shí)，手動(dòng)分配線索將不再實(shí)際，系統(tǒng)需要在這其中扮演更大的作用。制定高質(zhì)量的線索分配策略，可以讓線索與銷售人員合理匹配，提升贏單可能性。
線索分配的維度有很多，包括客戶的地域、年齡、聯(lián)系人級(jí)別、知識(shí)文化程度等，最終仍是需要結(jié)合產(chǎn)品的形態(tài)、業(yè)務(wù)的需求而定。
1.2.2 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析
通過對(duì)客戶信息與銷售過程的管理，就實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的沉淀�；谶@些數(shù)據(jù)我們能夠通過對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與復(fù)盤，同時(shí)對(duì)未來進(jìn)行合理的銷售預(yù)測(cè)。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析部分通常圍繞以下幾個(gè)維度展開：
分析主要圍繞著銷售過程、客戶分析、員工分析、產(chǎn)品分析四個(gè)維度。
1）銷售過程
銷售過程中沉淀的數(shù)據(jù)能夠直觀掌握每個(gè)銷售過程的得與失，這樣做能夠輔助決策者通過結(jié)果數(shù)據(jù)倒推產(chǎn)生的原因。
一些CRM系統(tǒng)主要會(huì)將產(chǎn)生的數(shù)據(jù)按照客戶跟進(jìn)情況、轉(zhuǎn)化情況、成單周期情況、銷售漏斗模型等幾個(gè)維度進(jìn)行拆解，同時(shí)通過圖表的形式分析銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)中，哪些維度對(duì)最終結(jié)果的影響因素較大。
如想對(duì)各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做深入挖掘，還可以引入定量方法對(duì)某個(gè)關(guān)注的過程細(xì)節(jié)進(jìn)行建模分析預(yù)測(cè)。例如分析跟單時(shí)間與成單幾率的相關(guān)性分析并建立模型，預(yù)測(cè)在某個(gè)適當(dāng)條件下，當(dāng)跟單時(shí)間達(dá)到某個(gè)值時(shí)，成單幾率將會(huì)達(dá)到每一具體數(shù)值等。
當(dāng)然分析的過程并不是顆粒度越細(xì)越好，往往越細(xì)的顆粒度就意味更大的研發(fā)成本、更長的分析時(shí)間，還要面臨分析結(jié)果的不確定性。
因此，不同企業(yè)要根據(jù)自身的行業(yè)現(xiàn)狀做取舍，選擇一條最適合自己的分析方法。
2）客戶分析
CRM本質(zhì)就是以客戶為中心解決問題，因此客戶畫像是客戶業(yè)務(wù)分析的基礎(chǔ)。它可以通過業(yè)務(wù)的實(shí)際情況與不同模塊、數(shù)據(jù)作關(guān)聯(lián)，生成完整的客戶畫像模型，這個(gè)模型覆蓋客戶營銷完整生命周期的各個(gè)階段，包括客戶的轉(zhuǎn)化、留存、貢獻(xiàn)價(jià)值、流失等。
客戶畫像模型是一個(gè)很難通過一篇文章甚至幾篇文章就能講清楚的事，這個(gè)大坑我先埋下了……后續(xù)我會(huì)專門寫幾篇文章來介紹這部分內(nèi)容。
3）員工分析
通過員工分析模塊，管理者可以通過員工的銷售過程及結(jié)果數(shù)據(jù)，來了解不同員工在實(shí)際銷售過程中的執(zhí)行情況。
例如不同員工的業(yè)績(jī)排名、營銷轉(zhuǎn)化率、跟進(jìn)記錄及營銷周期等，這也是體現(xiàn)了CRM系統(tǒng)的精細(xì)化管理優(yōu)勢(shì)，為銷售話術(shù)設(shè)計(jì)及培訓(xùn)、員工業(yè)績(jī)激勵(lì)、銷售政策制定等方面起到輔助作用。
4）產(chǎn)品分析
除上述幾個(gè)重要維度之外，CRM系統(tǒng)會(huì)將公司內(nèi)部的多個(gè)產(chǎn)品的售賣情況進(jìn)行比較分析，了解每個(gè)產(chǎn)品的歡迎程度，為日后產(chǎn)品的改進(jìn)提供重要依據(jù)。
二、B2B行業(yè)介紹
說完了CRM的基礎(chǔ)理論后，接下來我們就需要研究一下B2B營銷業(yè)態(tài)，以此來分析B2B行業(yè)在做客戶關(guān)系管理時(shí)，相較于B2C行業(yè)有哪些顯著的特征。
和B2C這類針對(duì)個(gè)人用戶的營銷方式不同，B2B行業(yè)營銷是指企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。它們?cè)跔I銷流程及方式上有著較大的區(qū)別，因此也會(huì)在CRM產(chǎn)品的功能上會(huì)有不同側(cè)重。
2.1 B2B行業(yè)營銷特點(diǎn)
B2B營銷特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)不同：
1）較長的銷售周期
以軟件項(xiàng)目舉例：從客戶產(chǎn)生意向初步溝通、審批預(yù)算報(bào)價(jià)到最終成單往往會(huì)是一季度甚至是以年為單位，這需要銷售人員多次跟進(jìn)才能促成交易。
因此企業(yè)的決策更為理性，難以產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。
2）更多的營銷聯(lián)系人與決策者
在企業(yè)營銷過程中，銷售人員面對(duì)的營銷聯(lián)系人一般不是一個(gè)人或一種角色，他們往往來自不一樣的部門，身處于不一樣的職位。這需要對(duì)一個(gè)企業(yè)客戶做聯(lián)系人識(shí)別，找到企業(yè)中對(duì)成單影響最大的人促成銷售。
3）更加客戶留存與售后服務(wù)
企業(yè)客戶的數(shù)量要小于個(gè)人客戶，而客單價(jià)則會(huì)高很多。因此客戶的資源更為稀缺與寶貴，針對(duì)老客戶留存、進(jìn)而完成二次銷售便成為了B2B營銷中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它能夠讓企業(yè)用最小的成本完成業(yè)務(wù)增長。
SaaS行業(yè)中的客戶經(jīng)理就扮演了這一重要角色，他們主要負(fù)責(zé)客戶完成首單消費(fèi)后，與客戶建立長期的聯(lián)系，解決客戶使用的問題，并通過合適的時(shí)機(jī)挖掘老客戶的新需求，促成老客戶續(xù)費(fèi)與增購。
2.2 B2B行業(yè)CRM功能側(cè)重
基于B2B行業(yè)的營銷特點(diǎn)，我們可以分析出B2B營銷在業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)的功能側(cè)重：
1）需要個(gè)性定制的表單字段
相比于B2C行業(yè)營銷的通用性，B2B行業(yè)自身由于產(chǎn)品形態(tài)、客戶類型、業(yè)務(wù)流程的不同，通用的表單字段難以達(dá)到基本要求，需要更多的表單字段配置功能來支撐千變?nèi)f化的業(yè)務(wù)需求。
2）注重線下的銷售過程記錄功能
較長的銷售周期、更多的聯(lián)系人、更高的客單價(jià)，意味著在銷售活動(dòng)的實(shí)施過程中線下銷售對(duì)這個(gè)行業(yè)更重要。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都會(huì)導(dǎo)致最終的成交失敗。
因此SFA（銷售自動(dòng)化）方向的CRM產(chǎn)品是B2B行業(yè)的標(biāo)配，這類產(chǎn)品主要提供客戶信息及聯(lián)系人記錄、商機(jī)管理、營銷跟進(jìn)記錄、合同與回款管理、過程分析等專注于銷售過程管理的系統(tǒng)功能。
3）注重員工之間的溝通與協(xié)作
B2B行業(yè)營銷對(duì)營銷人員的專業(yè)性提出了更高的要求，尤其在面對(duì)一些規(guī)模較大的組織或涉及到更專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，僅通過一個(gè)純粹的銷售人員可能難以達(dá)到銷售目標(biāo)。
比如大型軟件項(xiàng)目的招投標(biāo)過程：這需要企業(yè)前期通過銷售人員尋找客戶資源；當(dāng)客戶產(chǎn)生高意向時(shí)，又需要一個(gè)能夠既懂客戶需求又懂產(chǎn)品技術(shù)的售前工程師完整方案設(shè)計(jì)；在成單后，實(shí)施部門要與培訓(xùn)部協(xié)作，進(jìn)行產(chǎn)品的對(duì)外培訓(xùn)及技術(shù)支持；在產(chǎn)品實(shí)施完成后，由客戶成功部門介入，解答使用問題并收集需求，尋找二次銷售機(jī)會(huì)。
在上面這個(gè)例子中，我并沒有列出與銷售流程主體無關(guān)、但必不可少的工作角色，如財(cái)務(wù)流程的回款審批、合同管理人員等。加上這些成員才構(gòu)成了一個(gè)完整的銷售流程，可以看到部門間的溝通協(xié)作在B2B行業(yè)的重要性。
因此常見的B2B行業(yè)CRM需要具備基礎(chǔ)的溝通與協(xié)作功能，例如任務(wù)管理與審批、企業(yè)IM、項(xiàng)目管理等。
本文由 @阿貓阿狗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
