隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，奢侈品行業(yè)在復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中增長(zhǎng)疲態(tài)凸顯，聚合了11億月活用戶的巨大流量池——微信，成為拉動(dòng)品牌營(yíng)銷的新動(dòng)能。重重挑戰(zhàn)下，奢侈品行業(yè)品牌微信現(xiàn)有的用戶存量如何激活，如何在新的增長(zhǎng)中發(fā)掘增量，這是擺在行業(yè)面前的普遍問題。對(duì)于已入駐微信的奢侈品牌來說，品牌的知名度僅是一塊敲門磚，單一的品牌面對(duì)海量信息的沖擊，也難以俘獲中國(guó)消費(fèi)者的芳心，用戶的參與度、對(duì)品牌的忠誠度、對(duì)營(yíng)銷信息的關(guān)注程度才是衡量奢侈品牌在微信平臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)。

JINGdigital和DLG（Digital luxury Group）持續(xù)聚焦中國(guó)奢侈品行業(yè)，2018年發(fā)布奢侈品行業(yè)微信數(shù)據(jù)報(bào)告，力求為奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的微信營(yíng)銷提供前沿參考。2019年8月8日，雙方再次聯(lián)手，發(fā)布《2019奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告》系列一：粉絲互動(dòng)，這也是本年度圍繞“互動(dòng)”主題的第一篇行業(yè)觀察，接下來，關(guān)注“獲客”和“內(nèi)容”兩大主題的報(bào)告也將持續(xù)公布，更多信息敬請(qǐng)關(guān)注JINGdigital官方微信。

此次發(fā)布的《2019奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告》互動(dòng)篇有哪些亮點(diǎn)和重點(diǎn)，JINGdigital帶您一同關(guān)注。

亮點(diǎn)一：54%的奢侈品官方微信用戶處于非活躍狀態(tài)

據(jù)《2019奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告》披露，在統(tǒng)計(jì)的奢侈品行業(yè)官方微信中，占比54%的用戶處于非活躍狀態(tài)，而在另外46%曾經(jīng)參與過品牌互動(dòng)的用戶群體中，每12人中僅有1人產(chǎn)生月度活躍行為。用戶與品牌的互動(dòng)行為大部分發(fā)生在確切需求場(chǎng)景下，比如尋找品牌方回答特定問題，或有明確的購買意向。


即使微信正在重新定義奢侈品牌與用戶發(fā)生聯(lián)系、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的規(guī)則，大部分品牌方卻一直難以找到微信營(yíng)銷成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這也是DLG的合伙人兼中國(guó)董事總經(jīng)理Pablo Mauron聯(lián)合JINGdigital共同發(fā)布此次報(bào)告的初衷。以歡迎語為例，Pablo Mauron指出歡迎語作為用戶關(guān)注品牌的第一次曝光，它的路徑設(shè)置對(duì)用戶的后續(xù)留存至關(guān)重要，但現(xiàn)實(shí)情況卻是許多品牌沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。報(bào)告披露的用戶行為數(shù)據(jù)給奢侈品微信營(yíng)銷敲響了警鐘，而通過實(shí)施積極策略更有望增加用戶與品牌的互動(dòng)行為。


亮點(diǎn)二：新關(guān)用戶大多數(shù)互動(dòng)行為發(fā)生在關(guān)注品牌的前6周

根據(jù)報(bào)告披露的奢侈品微信營(yíng)銷數(shù)據(jù)，新關(guān)用戶大多數(shù)互動(dòng)行為發(fā)生在關(guān)注品牌的前6周，其中，第一周會(huì)達(dá)到互動(dòng)峰值，并在接下來4周內(nèi)逐步遞減，因此，第一周互動(dòng)數(shù)據(jù)將成為了解用戶的重要基礎(chǔ)。


此次收集的奢侈品行業(yè)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)一方面基于微信生態(tài)的行業(yè)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了詳盡的數(shù)據(jù)分析，另一方面也對(duì)微信生態(tài)下如何運(yùn)營(yíng)品牌用戶提出了指導(dǎo)意見。參與此次聯(lián)合發(fā)布的DLG 客戶副總監(jiān)Layla深耕微信生態(tài)多年，她指出，微信生態(tài)系統(tǒng)的強(qiáng)大功能可以幫助品牌建立全面完善的用戶信息庫，讓品牌更好地了解受眾。通過用戶數(shù)據(jù)行為采集和標(biāo)記、用戶畫像創(chuàng)建、用戶溝通個(gè)性化等優(yōu)化手段，品牌能夠構(gòu)建無縫的用戶旅程，幫助用戶完成信息獲取、調(diào)研、購買、復(fù)購、傳播等行為。


亮點(diǎn)三：奢侈品行業(yè)微信營(yíng)銷亟待加強(qiáng)CRM運(yùn)營(yíng)能力

在微信生態(tài)中，包括奢侈品行業(yè)在內(nèi)的品牌主亟待解決的問題首先是正視微信的力量。以營(yíng)銷為目標(biāo)導(dǎo)向的企業(yè)微信平臺(tái)不應(yīng)該將新增粉絲作為奢侈品微信營(yíng)銷的最終目標(biāo)，而實(shí)際上，每一個(gè)新增用戶都是一個(gè)新的營(yíng)銷旅程，反映在微信系統(tǒng)中是每一個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)。

利用微信CRM，奢侈品行業(yè)能夠與用戶建立多種互動(dòng)形式，不僅可以實(shí)現(xiàn)獲客、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化的功能，在這個(gè)過程中還能完成用戶完整生命周期的運(yùn)營(yíng)。JINGdigital創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Aaron Chang認(rèn)為：奢侈品牌可以追蹤用戶點(diǎn)擊菜單、瀏覽商品等數(shù)據(jù)行為，并進(jìn)一步向活躍用戶定向推送產(chǎn)品信息、優(yōu)惠券提醒。通過聊天機(jī)器人，品牌可以向特定群組的用戶發(fā)送會(huì)話，再轉(zhuǎn)接人工，在用戶行為的全渠道提高其參與度和互動(dòng)率，這是品牌轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。


聚焦奢侈品行業(yè)在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷之路，此次聯(lián)合發(fā)布的《2019奢侈品行業(yè)微信指數(shù)報(bào)告-粉絲互動(dòng)篇》是JINGdigital和DLG近年來不斷觀察行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，服務(wù)奢侈品頭部品牌所積累的原始數(shù)據(jù)的結(jié)晶。從微信生態(tài)出發(fā)，此次報(bào)告從奢侈品行業(yè)微信用戶互動(dòng)等級(jí)、互動(dòng)類型、互動(dòng)活動(dòng)、互動(dòng)價(jià)值4個(gè)層面詳細(xì)闡釋了品牌運(yùn)營(yíng)應(yīng)該注意的問題和規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。在此，我們也提供了本次報(bào)告的完整版PDF文件以饗行業(yè)讀者，掃描下方圖片二維碼，即刻下載。