截至目前，微軟股價(jià)超S過了七千億市值美金。微軟的整體增長(zhǎng)，既與產(chǎn)品策略有關(guān)，也離不開營(yíng)銷策略的升級(jí)落地。
一、業(yè)績(jī)導(dǎo)向的Revenue Marketing正變得越來越重要
越來越多的B2B公司，已經(jīng)不僅僅局限于Branding層面，而是將Marketing變成銷售部先鋒部隊(duì)，開始創(chuàng)造Revenue，由成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)化。即便在2C行業(yè)，如果不能產(chǎn)出業(yè)績(jī)，CMO也會(huì)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。而解決的關(guān)鍵則是，將Lead Gen過渡到Demand Gen，以達(dá)到Revenue Marketing。
微軟幾乎成為轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)IT典范，并在移動(dòng)端、云端實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足增長(zhǎng)，截至目前，股價(jià)超過了七千億市值的美金。微軟的整體增長(zhǎng)，既與產(chǎn)品策略有關(guān)，也離不開營(yíng)銷策略。如果將Marketing做成能夠持續(xù)產(chǎn)生Revenue的引擎，客戶是不是使用微軟的產(chǎn)品，以及后顧客終身價(jià)值 CLV(Customer Lifetime Value)更為重要。通過Marketing在客戶生命周期當(dāng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)能夠持續(xù)增長(zhǎng)它的效率，以及幫助每一個(gè)環(huán)節(jié)客戶更絢麗的走向下一步。
在客戶生命周期當(dāng)中每個(gè)環(huán)節(jié)去孵化，需要通過數(shù)字營(yíng)銷配合傳統(tǒng)的線上、線下營(yíng)銷獲取不同的銷售線索，但是，在注冊(cè)成為真正可識(shí)別的線索之前，并不知道這些線索是誰，來自哪里。對(duì)此，會(huì)通過打標(biāo)簽來初步明確用戶畫像，再通過內(nèi)容營(yíng)銷，引導(dǎo)留下個(gè)人信息。
在內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)中，要注意“魚餌式”內(nèi)容與“蚯蚓式”內(nèi)容最大的區(qū)別是它們中間沒有鉤子。企業(yè)不是NGO，Marketing目的是獲取線索，潛在客戶要想看到高質(zhì)內(nèi)容，就需要先注冊(cè)。但是，如果把注冊(cè)直接給到銷售的話，則會(huì)引起市場(chǎng)銷售之間摩擦，過去很多銷售和市場(chǎng)之間的摩擦都是來自于此。
在市場(chǎng)部轉(zhuǎn)出時(shí)，要明確哪些線索應(yīng)該優(yōu)先跟進(jìn)，哪些線索可以持續(xù)孵化，這些會(huì)通過營(yíng)銷自動(dòng)化線索打分的機(jī)制去完成。通過線索打分，達(dá)到一定分?jǐn)?shù)的話，我們才會(huì)派給銷售去跟進(jìn)。但是如果覺得他的分?jǐn)?shù)還不到，線索成熟度還不到，則持續(xù)在營(yíng)銷自動(dòng)化的世界里孵化。
另外一個(gè)好處是，以往市場(chǎng)給到銷售例子的時(shí)候，可能只會(huì)告訴他這個(gè)是來自于某某市場(chǎng)活動(dòng)。通過營(yíng)銷自動(dòng)化的方式，線索在后臺(tái)的行為全部都記錄下來。銷售分配到線索的時(shí)候，他其實(shí)拿到了過去客戶曾經(jīng)跟微軟互動(dòng)過的清單。比如說在網(wǎng)上做了什么樣的活動(dòng)，曾經(jīng)在線下參加過什么樣的活動(dòng)，或者線上的直播，曾經(jīng)下載過什么樣的白皮書，全部都記錄下來。銷售跟客戶溝通的時(shí)候，他會(huì)有更多的談資，會(huì)了解到客戶過去了解到的背景是什么。
二、微軟中國SMB如何高效獲客和轉(zhuǎn)化？
微軟中國在獲客時(shí)，會(huì)注意到營(yíng)銷環(huán)境的變化，大家更習(xí)慣在微信上面做溝通，營(yíng)銷自動(dòng)化要考慮在微信上面怎么搭建平臺(tái)。
第一步，需要把Unknown Leads變?yōu)镵nown Leads。
對(duì)于2B用戶，要考慮他們能否幫忙解決問題，這需要投入白皮書去服務(wù)；越來越多的人開始利用碎片化時(shí)間，直播也成為很好的方式；官網(wǎng)要與微信打通，做會(huì)員體系；將微信、直播與專家結(jié)合起來，打造微軟專家IP，既可以參與分享，可以在群里進(jìn)行互動(dòng)。
在實(shí)際操作中，通過優(yōu)質(zhì)白皮書吸引大家注冊(cè)下載，下載的同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)匹配的直播內(nèi)容，報(bào)名直播的同時(shí)，可以通過致趣SCRM產(chǎn)品同步添加社群。會(huì)員可以一鍵直接報(bào)名，并觀看回放，下載有價(jià)值的內(nèi)容。在線下活動(dòng)中，也同步微信，做成一條龍的體驗(yàn)，從開始報(bào)名注冊(cè)，到中間的觀看，到后續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的內(nèi)容，如果忘記了相關(guān)內(nèi)容可以點(diǎn)擊回放，都可以在微信上面完成。
打通官網(wǎng)、Social、EDM，建立全渠道獲客矩陣，實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)一用戶歷程管理。線索在微信、官網(wǎng)、EDM、線下Event、線上直播、白皮書的任何互動(dòng)都能通過營(yíng)銷自動(dòng)管理，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)自動(dòng)化判別為商機(jī)Opp.輸出。同時(shí)，采用超級(jí)會(huì)員機(jī)制吸引潛客提交更多信息，幫助市場(chǎng)判斷線索質(zhì)量，2B營(yíng)銷的2C化，讓傳統(tǒng)的官網(wǎng)獲客法更進(jìn)一步。
第二步，把Low Quality Leads變?yōu)镠igh Quality Leads。
微軟會(huì)將Leads分為cool Leads、Warm Leads、Hot Leads，在具體的區(qū)分和孵化中，在內(nèi)容層面，也是有不同層級(jí)的，需要根據(jù)線索行為匹配相應(yīng)的打分機(jī)制，在合適的時(shí)間提供合適的內(nèi)容。
大部分情況之下的話，白皮書其實(shí)是應(yīng)該在直播前面。因?yàn)榭匆粋�(gè)白皮書，如果覺得不好看，你十秒鐘就關(guān)掉了，看到直播，你不看過3到5分鐘，還真不知道他在講什么，所以意味著你看直播確實(shí)付出了更多的時(shí)間和精力成本。Commitment是非常重要的，如果他愿意花更多的時(shí)間去了解你的內(nèi)容，可以認(rèn)為這個(gè)用戶對(duì)你的興趣點(diǎn)更高，但是如果他只是一個(gè)學(xué)習(xí)者而不是決策者的話，就需要注意了。
在整個(gè)的孵化過程中，要區(qū)別不同的人、不同的內(nèi)容、不同需求，在具體的孵化過程中，就要做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類，就是說比如說用戶他是不是下載了一個(gè)白皮書，接下來去判斷說他是不是曾經(jīng)看過我們的直播公開課，如果他沒有看過直播，然后可能會(huì)去給他推送一下，如果他已經(jīng)看過直播，那邊有下一步應(yīng)該是給他推送的試用，然后去嘗試試用我們的產(chǎn)品，觀察適不適合我們下一步去跟進(jìn)。在整個(gè)過程，都可以通過致趣SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化，自動(dòng)設(shè)置去完成，我們則把精力放在經(jīng)驗(yàn)和套路的摸索上。
不同的行業(yè)的話，有不同的轉(zhuǎn)化的邏輯，甚至包括打分都應(yīng)該經(jīng)過自己的行業(yè)設(shè)置，比如說，比如會(huì)把直播的分?jǐn)?shù)設(shè)的特別高，把微信的分?jǐn)?shù)設(shè)得比較低，雖然微信是個(gè)很重要的開口，但并不意味著特別深的行為，最多是Branding層面上的行為，但是如果說你能夠把這個(gè)微信里面，再往里面加了一層的話，分?jǐn)?shù)就可能會(huì)給的比較高一點(diǎn)。
對(duì)于不同的線索會(huì)給與一個(gè)不同的分值，在總體上也會(huì)做出劃分，比如小于150分算Cool Leads， 150分到300分算Warm Leads ，大于300分算 Hot Leads。Cool Leads就讓營(yíng)銷自動(dòng)化繼續(xù)進(jìn)行孵化，Warm Leads可能邀約到線下活動(dòng)，Hot Leads就讓銷售跟進(jìn)。
第三步，制定科學(xué)的Social Selling及TeleSales跟進(jìn)流程
當(dāng)對(duì)線索做了相應(yīng)的評(píng)分之后，轉(zhuǎn)出高質(zhì)量的線索，也能很大程度上避免了銷售和市場(chǎng)之間的矛盾，接下來就需要制定科學(xué)的Social Selling及TeleSales跟進(jìn)流程。
把銷售培養(yǎng)成像Inboud，讓更多的客戶會(huì)主動(dòng)的聯(lián)系他。他甚至?xí)蔀橐粋�(gè)專家，不是一個(gè)銷售的角色，他會(huì)去跟客戶去分享更多的新的內(nèi)容，能夠去解決客戶的問題，而不是傳統(tǒng)的打電話。他會(huì)從一開始就加入進(jìn)來，引導(dǎo)大家對(duì)話，甚至是去分享一些比較有價(jià)值的內(nèi)容，幫助大用戶跟用戶之間連接在一起，對(duì)客戶來說，他會(huì)覺得你是一個(gè)有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)者，并不是一個(gè)銷售。
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