內(nèi)容往往被看作“使能者”而不是“成果”，評估“成果”容易，而評估“使能者“就困難多了：

LinkedIn調(diào)研發(fā)現(xiàn)，52%的市場營銷人員認(rèn)為，“不了解應(yīng)該如何衡量內(nèi)容營銷效果”是開展內(nèi)容營銷最大的痛點。

75%的市場人員認(rèn)為，社交媒體營銷在提高品牌認(rèn)知上最有效，但60%卻用客戶的轉(zhuǎn)化率來衡量。（source：2017社交媒體廣告面面觀白皮書）

雖然喊著“內(nèi)容為王”的口號，但是由于不能評估內(nèi)容營銷的真正評估，內(nèi)容團隊在公司話語權(quán)一直處于弱勢，內(nèi)容人該如何證明自己的價值呢？

致趣百川提出內(nèi)容營銷價值的計算方式，幫你真正的體現(xiàn)內(nèi)容營銷價值。

一、算算你的內(nèi)容投入值不值？ 

舉例來說，一篇高客單價行業(yè)的文章，閱讀量690人， 粉絲新增43人，會員新增12人，現(xiàn)粉絲數(shù)1400，現(xiàn)會員300。那么，這篇文章，能帶來多少價值呢？


價值的計算先要選準(zhǔn)錨點，對比數(shù)據(jù)，假設(shè)自己所在行業(yè)百度注冊100元一個，今日頭條70元一個。

致趣百川認(rèn)為：真正的內(nèi)容營銷的價值總和＝閱讀量價值＋粉絲價值＋會員價值＋MQL價值＋SQL價值＋簽單價值

1、會員價值

會員價值的計算很簡單，就是對標(biāo)投放的注冊即可，因為內(nèi)容直接產(chǎn)生注冊的會員，其成熟階段并不像百度那么成熟，單會員價值按照今日頭條的注冊計算70元／人，會員新增12人，創(chuàng)造價值12*70=840元。

2、粉絲價值

新增43人粉絲，12人注冊，那么約30%的粉絲會注冊，可以把粉絲價值折算為會員價值的30%，所以新增粉絲價值是70*30%是21元，正好是2小C新增粉絲普遍成本的3倍。

新增粉絲價值是21元，乘以新增43人，結(jié)果是903元，但其實粉絲新增總價值為并不是=903元，嚴(yán)格上說要減去新增會員里面的重復(fù)計算，真正的粉絲新增數(shù)量是43-12=31人，所以是31人*21元=651元。 

3、閱讀量價值

閱讀量分為進(jìn)攻性與防御性兩種，進(jìn)攻性閱讀主要以新增粉絲/潛客為目的，防御性閱讀則為了增強現(xiàn)有粉絲/潛客信任度。

（1）進(jìn)攻性閱讀價值

閱讀量690，帶來新增43粉絲，那么約6%的閱讀量會帶來一個新增粉絲，所以這個價格是21*6%=1.26元，從投大號的角度來說，這是一個合理的高客單價閱讀價格。

這里面依然要去掉43個新增粉絲帶來的閱讀量，所以為1.26*（690-43）=815元。

（2）防御性閱讀價值

內(nèi)容除了進(jìn)攻性（漲粉）這些作用外，確實還有防御性（增強現(xiàn)有粉絲/潛客信任度等）作用。

如文章發(fā)出去后，被現(xiàn)有客戶看到，雖不漲粉，但這對公司是有價值的，所以按照進(jìn)攻性估值并不合理，防御性價值體現(xiàn)在現(xiàn)在有粉絲/會員的觸達(dá)數(shù)量，這種到達(dá)并不是100%的，甚至現(xiàn)在10%可能也做不到，所以這種防御性怎么計算呢？ 

這里可以按照總概率來計算，就是不計算每次的到達(dá)率， 而是把正常推送看成是個Always on日常運營，對于這部分用戶，我覺得每次我每年愿意花粉絲：10元（一個新增粉絲成本是21元，所以我愿意花10元來維系），一個會員我愿意花30元，平攤到一年50次推送，那么這個價值為：300會員*30/50+(1400粉絲-300會員)*10/50=180+220=400元；

閱讀量價值＝進(jìn)攻性閱讀價值＋防御性閱讀價值＝=815+400=1215元

計算到這里，本次文章目前創(chuàng)造價值=會員新增840元+粉絲新增651元+閱讀量價值1215元（進(jìn)攻性+防御性）=2706元。

4、MQL價值、SQL價值、簽單價值

這三個價值的產(chǎn)生相對需要經(jīng)過2-6個月的周期，正因為較慢且難追蹤，所以往往就被忽視掉了，但如果忽視掉了，就會發(fā)現(xiàn)很辛苦準(zhǔn)備的一篇服務(wù)號推文，連自己的工資都賺不回來，更別談為公司創(chuàng)造更大杠桿率的市場價值。

市場認(rèn)可線索MQL（Marketing Qualified Leads）：從注冊產(chǎn)生的眾多線索中，能被市場部轉(zhuǎn)給銷售部的只是少數(shù)，雖然不同公司對MQL的階段定義有差異，但計算方式是=MQL轉(zhuǎn)為SQL的概率*SQL的價值。

銷售認(rèn)可線索SQL（Sales Qualified Leads）：市場部輸出MQL后，銷售部會跟進(jìn)并確認(rèn)其中覺得靠譜不錯的為SQL，在銷售CRM中建立對應(yīng)的商機OPP.（Opportunity），SQL的計算方式是=SQL的成單概率*平均客單價/合同額得到。

簽單價值：當(dāng)內(nèi)容所產(chǎn)生的線索最后被監(jiān)控到簽單后，那么這個成單金額本身將直接成為這篇內(nèi)容的產(chǎn)出，對于筆者所曾負(fù)責(zé)的內(nèi)容為當(dāng)時的公司帶來過8位數(shù)的單子。

Tips：

1. 不注重市場漏斗獲客管理的內(nèi)容營銷團隊，如果只計算閱讀量、新增粉絲數(shù)、注冊數(shù)，基本是處于燒公司錢的狀態(tài)，無法證明自己團隊在業(yè)務(wù)上的價值，  建議一定要通過致趣百川營銷自動化系統(tǒng)把市場漏斗管理起來，做到對于內(nèi)容營銷獲客的長期追蹤以及價值計算；    

2. 內(nèi)容生產(chǎn)成本真的很高，如果內(nèi)容不被大量復(fù)用（這點我們在之前的內(nèi)容杠桿策略有提到，請參考白皮書前面章節(jié)），本身是很虧的，一定要把圖文再次加工為白皮書供下載產(chǎn)生注冊、作成PPT產(chǎn)生直播內(nèi)容吸引更多更深市場漏斗的線索，通過致趣百川的自帶的內(nèi)容（白皮書、直播等）生產(chǎn)工具放大內(nèi)容的杠桿率；

3. 內(nèi)容本身就想做出來的產(chǎn)品一樣，創(chuàng)造的利潤跟賣出去的產(chǎn)品成比例，所以建立渠道賣的好很重要，當(dāng)有自有大渠道時，內(nèi)容就會顯得劃算，因為產(chǎn)品做出來，就能賣出去，做為市場部，應(yīng)該充分?jǐn)U充自身的渠道資源，要看到高客單價（含B2B）行業(yè)的一個黃金內(nèi)容渠道就是自己的員工與渠道，特別是高管團隊、銷售團隊、代理商，通過致趣百川SCRM營銷自動化自帶的全員營銷功能，讓公司的重要角色都能成為自身市場部內(nèi)容的渠道資源與品牌獲客節(jié)點。

二、內(nèi)容價值測量

根據(jù)CMI數(shù)據(jù)，62%通過網(wǎng)站流量評估內(nèi)容效果，但因為數(shù)據(jù)造假和數(shù)據(jù)無效普遍存在，往往意義不大。最終肯定是銷售達(dá)成來評估，還有就是網(wǎng)絡(luò)口碑聲量來評估比較科學(xué)。在具體操作中，我們可以通過剖析內(nèi)容價值來進(jìn)行分析。
 

帕姆狄勒在《首席內(nèi)容官》中，將內(nèi)容價值定義為，發(fā)揮組織性影響的內(nèi)容使用，具體可分為三類：增長、前瞻、服務(wù)。

1、第一：增長：驅(qū)動經(jīng)營績效。

將內(nèi)容評估置于相關(guān)背景之下，聯(lián)系目標(biāo)， 分析“如何做到”。對于內(nèi)容而言，不能孤立的評估，而應(yīng)將其作為某一功能來評估。
 

通過增長測量，提高顧客忠誠度、追加銷售、交叉銷售，教育顧客提高認(rèn)知度，銷售支持和培訓(xùn)。相關(guān)的評估指標(biāo)為：

（1）獲取客戶及客戶維系指標(biāo)

潛在顧客轉(zhuǎn)化需要借助客戶關(guān)系管理、營銷自動化、社交傾聽工具的幫助。根據(jù)銷售情況、影響力指標(biāo)以及成本花費進(jìn)行對比。

促進(jìn)每次下載的花費，預(yù)計下載量

每個內(nèi)容訂閱成本

內(nèi)容吸引潛在顧客點擊購買按鈕，每次點擊帶來的銷量以及花費的成本

內(nèi)容引導(dǎo)顧客撥打400免費電話帶來的銷量以及花費的成本

網(wǎng)絡(luò)研討會或贊助活動帶來的銷量以及花費的成本

（2）客戶教育及客戶意識指標(biāo)

教育內(nèi)容占整體預(yù)算的比例

競爭對手的教育內(nèi)容投入比

（3）銷售支持指標(biāo)

內(nèi)容下載量

針對目標(biāo)受眾及細(xì)分市場的相關(guān)內(nèi)容及消息數(shù)量

產(chǎn)品上市前，接受過營銷培訓(xùn)及新產(chǎn)品培訓(xùn)的銷售人員數(shù)量

對比開展內(nèi)容營銷給銷售團隊帶來的變化

2、前瞻：內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化。

對內(nèi)容的優(yōu)化，可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測分析，尋找傳統(tǒng)分析中不明顯的數(shù)據(jù)關(guān)系。其中，評估指標(biāo)取決于需要優(yōu)化的內(nèi)容，取決于需要使用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的問題。

通過數(shù)據(jù)分析，回答以下問題：媒體計劃是否有效？能夠預(yù)測目標(biāo)用戶即將消費的內(nèi)容？什么樣的頭條發(fā)出來效果更好？一周中哪天發(fā)布內(nèi)容最好？內(nèi)容優(yōu)化評估指標(biāo)為：

（1）內(nèi)容質(zhì)量評估指標(biāo)

內(nèi)容長度

標(biāo)題 a/b 測試

格式選取

搜索引擎

（2）內(nèi)容布局評估指標(biāo)

官網(wǎng)登陸頁面布局

自媒體頁面布局

付費媒體的預(yù)算分配 

3、服務(wù)：內(nèi)部群體利用效率

要展現(xiàn)內(nèi)容的整體影響，不能忽視內(nèi)容無形的方面，如體現(xiàn)近來內(nèi)容給組織帶來了什么貢獻(xiàn)？相關(guān)的評估指標(biāo)為：

（1）內(nèi)容溝通角度評估指標(biāo)

用于內(nèi)部溝通的內(nèi)容數(shù)量

支持其他部門的咨詢內(nèi)容數(shù)量

用于主題演講的內(nèi)容數(shù)量

（2）客戶服務(wù)角度評估

用于培訓(xùn)客戶服務(wù)代表的內(nèi)容

轉(zhuǎn)發(fā)給客戶的內(nèi)容，作為客戶服務(wù)的一部分。

4、內(nèi)容測量指標(biāo)示例

內(nèi)容測量要關(guān)注的數(shù)據(jù)，需要注意以下3點：

第一，關(guān)注與內(nèi)容直接相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如UV/PV、點擊率、互動數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、人均訪問頁面、訪問時長等，這些都是非�；�礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，要有日常的監(jiān)控和概念。

第二，關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，比如DAU、留存或整個欄目的UV、點擊率。因為內(nèi)容運營是為了服務(wù)產(chǎn)品，所以要通過數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容對產(chǎn)品的拉動。

第三，放在較長的時間段里看數(shù)據(jù)，這點是最關(guān)鍵的。通常情況下，內(nèi)容運營對產(chǎn)品數(shù)據(jù)的拉動，是有一個過程的，是緩慢的。因為用戶的認(rèn)知需要培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)和擴散需要時間。

雖然有時會有1篇爆款的文章出現(xiàn)，讓產(chǎn)品數(shù)據(jù)暴漲，但這種情況通常只是短暫的，重要的還是看留存。況且爆款文章很難復(fù)制，影響其出現(xiàn)的原因有很多。

關(guān)注一個模塊、一個區(qū)域或內(nèi)容的整體數(shù)據(jù)效果，要看一段時間內(nèi)的趨勢，比如在1個月內(nèi)是否呈上漲趨勢，尤其是在整體疲軟的情況下（如春節(jié)放假），內(nèi)容是否站出來將產(chǎn)品數(shù)據(jù)提升。這是證明內(nèi)容運營收益的最有力依據(jù)，體現(xiàn)了內(nèi)容的價值。

對于內(nèi)容價值的衡量，可以重點從以下兩個指標(biāo)著手：

（1）ROI

ROI，即投資回報率（return on investment）, ROI=(投資獲得的收入－投資的成本)／投資的成本。

ROI評估的是財務(wù)結(jié)果，而內(nèi)容效果并不能直接影響損益。內(nèi)容效果的ROI衡量，在與損益表相結(jié)合時，需要進(jìn)行下列轉(zhuǎn)化：

公司將資金轉(zhuǎn)換為資源，資源再轉(zhuǎn)換為內(nèi)容，內(nèi)容被轉(zhuǎn)換為品牌與用戶之間的互動，互動再轉(zhuǎn)換為非財務(wù)結(jié)果（粉絲、評論、分享、下載），非財務(wù)結(jié)果的變化，可以表現(xiàn)為熟悉程度、認(rèn)可、喜好以及最后購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)化。最后非財務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為財務(wù)結(jié)果 。
投資回報關(guān)系：

F（frequency）：頻率，也稱為購買率。讓已有客戶更經(jīng)常的購買產(chǎn)品。

R（reach）：到達(dá)率，即轉(zhuǎn)換的新增客戶。更多的人購買產(chǎn)品。

Y（yield）：收益，每次交易的平均金額。對于已購買的客戶，不需要經(jīng)常購買，但每次購買時花更多的錢。

三、內(nèi)容策略優(yōu)化 

1、優(yōu)化三原則

衡量要抓重點，讓優(yōu)化從有的放矢

對于B2B企業(yè)，最重要的是兩端，一是CEO想干嘛，老板想干嘛。第二個用戶要聽啥，我們的用戶想知道什么。中間層級較多，不同的業(yè)務(wù)有不同的訴求，如果不過濾掉，可能會擾亂視聽。老板關(guān)系直接與戰(zhàn)略相關(guān)，用戶則是衣食父母，內(nèi)容決策需要抓住這兩點。

第一， 管理層關(guān)心的內(nèi)容

排名3～5個吸引最多潛在客戶的內(nèi)容及原因

除策略外，哪些渠道帶來了大量瀏覽量？

對于培訓(xùn)內(nèi)容庫的建設(shè)

一些客戶在消費后發(fā)布的有趣反饋評論

處理評估指標(biāo)的沖突

第二，用戶期望的內(nèi)容

通過每次的內(nèi)容復(fù)盤，進(jìn)一步清晰自己的用戶畫像，明白他們的痛點，分析他們的興趣點，關(guān)注他們近期興趣的變化。

是否用戶為中心，提供了有價值的、相關(guān)的內(nèi)容？

內(nèi)容是否與目標(biāo)用戶相關(guān)，具體到某個場景？

是否有明確的行為激勵，指導(dǎo)用戶的下一步行動？

2、確保內(nèi)容與既定目標(biāo)是否一致

內(nèi)容營銷策略應(yīng)確保其內(nèi)容隨時間而成熟，始終與每個階段設(shè)定的目標(biāo)和KPI保持一致。

衡量內(nèi)容營銷策略的效果，以及它是否符合你在第一階段設(shè)置的目標(biāo)和指標(biāo)。防止忘記初始目標(biāo)以及您為策略的每個階段設(shè)定的原因。

例如，如果你創(chuàng)建了一個電子書來獲得訂閱者并產(chǎn)生潛在客戶，但是注意到它最終帶來了大量的社交提示，而沒有獲得所需的潛在客戶，那么你的努力就不能被認(rèn)為是成功的。

這可能是由于：錯誤的設(shè)定目標(biāo)、錯誤分配、錯誤的觀眾，需要重新評估你的策略，使你的期望與內(nèi)容營銷活動的結(jié)果保持一致。

（3）內(nèi)容金字塔要以用戶為中心
 
2015年數(shù)字營銷人工作生活現(xiàn)狀報告，「面面俱到」的每位數(shù)字營銷人平均要關(guān)注工作中的 3 個方面, 按比重依次是用戶行為習(xí)慣62.90%、客戶需求57.59%、產(chǎn)品和服務(wù)46.30%。對“用戶行為習(xí)慣”和“客戶需求”的把握，其實就是對如何做好用戶洞察的關(guān)注。

B2B的營銷人員面對的是一個組織而不是個人，產(chǎn)品或服務(wù)會應(yīng)用給一個團體。同時，B2B決策周期長，持續(xù)的內(nèi)容是聯(lián)系彼此很重要的方式。

最好的內(nèi)容往往是從目標(biāo)用戶出發(fā)的，我們需要隨時關(guān)注用戶的信息反饋，善于傾聽，并根據(jù)結(jié)果作出相應(yīng)調(diào)整。


作為B2B的用戶來講，時間是很寶貴的，他們希望用最少的時間來找到促使他們進(jìn)行購買決定的內(nèi)容。

用戶要通過內(nèi)容得到什么？

76%的用戶希望有更多的數(shù)據(jù)和研究來支持內(nèi)容。

74%的用戶希望內(nèi)容要減少銷售信息。

71%的用戶內(nèi)容更簡單、更容易接受（比如少一些表單和點擊事件）。

62%的用戶希望能提供更多案例數(shù)據(jù)。

61%的用戶希望得到更多行業(yè)領(lǐng)袖的洞見。

62%的用戶希望得到有框架的內(nèi)容（比如7步做到如何，3個方法怎么樣）。

51%的用戶希望得到基礎(chǔ)內(nèi)容（工具箱）。

37%的用戶希望知道案例用的什么工具。

35%的用戶希望得到趨勢性內(nèi)容（比如未來會發(fā)生什么）。

28%的用戶希望得到對話式的內(nèi)容（比如Q&A）。

（source：2017用戶內(nèi)容偏好報告，Gen）


馬跑起來比駱駝快，但駱駝一生要走過的路卻是馬的兩倍。沒人見多在沙漠里狂奔的駱駝——除非那頭駱駝瘋了。

內(nèi)容營銷也是如此，靠累計，通過內(nèi)容規(guī)劃，將瑣碎的內(nèi)容堆砌起來，為最終目標(biāo)服務(wù)。

截至本文，《2017B2B行業(yè)內(nèi)容營銷策略白皮書》已全部推送，白皮書完整版已開放下載，部分內(nèi)容會定期更新，讓我們一起踏上內(nèi)容營銷之旅……

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作者：致趣百川 @   Linn & TorpedoYu
設(shè)計：致趣百川 @   Etta
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