如果比作辦案，銷售線索就是找到最終作案者的那些蛛絲馬跡，為后期客戶跟進提供了最基礎的信息支持。然而，多達90%的銷售線索最終都流失掉了，主要原因之一就是缺乏有效的潛客培育過程：

擅長線索培育的公司，能產生比以往多出50%的銷售線索，成本卻節(jié)約33%。

Group企業(yè)使用線索培育，降低了60%的投入成本。

已經培育的線索，帶來的銷售額比未經培育的線索多出47%。（Source：Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group）

當我們談論線索培育時，都在談論什么？

線索培育 (Leads Nurturing)，與營銷自動化系統(tǒng)密不可分，即通過自動化操作與早期線索建立關系，在交接給銷售團隊之前，就把他們轉化為滿足銷售跟進條件的潛客，這是一個把小魚養(yǎng)大的過程。大家可以參考致趣之前的思考：營銷這樣做，你一定能將小客戶培養(yǎng)成大客戶！

 
Leads Nurturing核心策略

將大量早期潛客線索逐步轉化為可銷售跟進狀態(tài)的過程，縮短成交時間；

根據客戶的興趣和生命周期推送相關的信息內容；

借助營銷自動化工具，實現(xiàn)個性化推送，提升效率；

 Leads Nurturing面臨的問題

無法甄別優(yōu)質線索

企業(yè)從眾多渠道獲取的線索中，80%屬于過時和無效的，銷售團隊需要花費大量人力、時間去審查每條線索的質量。

無法識別“即刻購買”的需求

客戶對于產品/服務的采購是有計劃和時效性的，而當銷售團隊拿到線索時，銷售不了解客戶背景，以致失去與客戶最佳的接洽時機。

缺乏有效跟進機制

企業(yè)用大量時間甄別出合格線索后，為縮短銷售周期，往往采用粗放管理，從而導致整體效率低下、業(yè)績和產出也都因人而異；而銷售團隊由于無法充分利用有效線索，為了完成業(yè)績指標，還需要花更多的時間去尋找目標，得不償失。

如何培育線索？（WHO TO NURTURE）

線索培育，可以通過以下幾步完成：線索定義－線索評分－線索培養(yǎng)－線索方案測試與優(yōu)化。
 
線索定義（definition of a “good lead”）


線索培育第一步，是明確“好”線索，即明確哪些是營銷合格線索MQLs（Marketing Qualified Leads，簡稱MQL），哪些是 SQLs銷售合格”的線索（Sales Qualified Leads，簡稱SQL）。

“好”線索，并沒有固定的標準，卻可以通過以下流程產生：

相關利益者（市場部和銷售部）閉門會議，展開頭腦風暴。

深入以下問題：目標市場是什么樣的？銷售人員覺得獲得的銷售線索數量是多了還是少了？數據庫已經有誰？前景好的線索有什么特征？下什么樣的線索不受歡迎？

確定“好”是多好：設置基準級別。
 
確定“好”線索的標準，并定期審查，不斷迭代培育機制。
 
線索評分（lead scoring）

在所有有真實聯(lián)絡信息方式的線索中，合理的線索只占少數（感興趣不等于一定會買），而真正能轉化為交易的線索客戶更是少之又少（就算我要買，也不一定非你不可），這時，如何從線索中取優(yōu)就顯得很有必要了，線索評分機制，則能識別轉化可能性高的線索。 

線索評分可以從以下三個維度，確定你應該培養(yǎng)誰，誰能快速跟進，明確不同線索所處階段：

維度一、線索解剖，明確用戶畫像

通過注冊信息和網絡數據，可以從人口統(tǒng)計、公司信息、BANT三個方面，明確線索畫像，其中BANT是一個比人口統(tǒng)計學和公司分析更優(yōu)的解剖法：

人口統(tǒng)計角度：頭銜、角色、經驗值、地點

公司信息分析：公司名稱、公司規(guī)模、公司地址、公司收益、公司數量、產品／服務數量、融資情況等

BANT（預算，權限，需求，時間）：

•預算（Budget:）：這可以提供您的產品或服務嗎？
•權限（Authority）：領導有權購買產品嗎？
•需要（Need）：產品或服務可以解決嗎？
•時間（Time）：主要采購時間表是什么？這是否符合銷售周期？

維度二，研究購買階段，明確所處銷售周期

決定潛在客戶是否應該快速跟蹤銷售或培育的最終方面是購買階段和時間。購買階段和時間是為了衡量銷售周期中的潛在客戶 ：她剛剛開始流程，還是準備好做決定？

維度三，洞察線索行為，進行線索打分

如果比作辦案，線索的行為就是指向真相的蛛絲馬跡。某些行為與最終結果有高相關性，比如看過微信/官網端的產品報價頁面，這往往是比案例更能說明潛在客戶的意向程度，通過對這些行為打分，如某條線索有較高分數，卻缺乏購買動機，則列為重點培育對象；如果某條線索，購買動機已經足夠高，則不需要孵化培育，直接跟進即可。
 
線索評分是一種打分標準，用于給潛在客戶排名的一種方法，評分標準代表了每一個線索對企業(yè)的感知價值。

如，對于客戶關注企業(yè)的服務號后參加線下會議、觀看直播、下載資料白皮書、瀏覽官網、閱覽企業(yè)微信文章等互動行為以及頻率，給線索客戶賦予一定的分值，等到線索客戶到達了一定的分值標準，就可以將線索客戶進行銷售轉出，或者進一步的培育。

下面的打分僅作為示例，真正打分時，瀏覽官網/微信（微信正在成為一個超級移動官網入口）這個動作，要看潛客瀏覽的是哪一部分的內容，不同的內容象征著不同的客戶意向階段，所以也意味著不同的分值，如我上面所說，產品報價頁面就會比案例階段高，又比如潛客竟然瀏覽了官網/微信上的招聘頁面，這象征著這個潛客也許并不是購買意向，從市場線索來看階段較低。

致趣SCRM營銷自動化，能全渠道的用行為定義用戶，對不同的行為進行打分，識別出關鍵時刻，進行銷售跟進，實現(xiàn)線索孵化，增加優(yōu)質線索轉出。如，參加線下會議＋50分；觀看直播＋30分，下載資料＋10分，近一月未互動－30分。通過不同的設置數據，工具自動完成線索打分，決定是銷售跟進還是銷售加速。
 
線索培養(yǎng)

線索培養(yǎng)，可從線索體檢－線索細分－內容培育－多渠道培育四步相互配合完成。

第一步，線索體檢

由于線索的來源不同，線索數據庫的線索良莠不齊，為了對培養(yǎng)對象更加了解，避免重復、避免提供錯誤信息，需要定期清理。

體檢事項：識別重復聯(lián)系人、激活/放棄不活躍聯(lián)系人、保證規(guī)則統(tǒng)一、刪除無效信息。

第二步，線索細分

買家越來越喜歡有針對性的廣告和個性化內容。他們期望營銷人員了解他們，并使用這些信息來創(chuàng)建定制體驗，需要在正確的時間向正確的人發(fā)送正確的內容。

為了完成高效的定向營銷，需要將數據庫中的線索，分成一個個分組或列表。創(chuàng)造更小的分組（自動化營銷的標簽技術），使你能夠根據聯(lián)系人的興趣、所在產業(yè)、地理位置等信息將他們聚在一起，然后為每個分組制作針對性內容。這將增強與聯(lián)系人之間的關系，建立品牌偏好。


第三步，內容培育

內容培育，要以終為始， 沿著銷售漏斗，不斷深化內容。

最成功的培育內容，是買家想要做的事情和我們希望他們做的事情完美交叉�？梢酝ㄟ^可指向購買旅程具體階段或反映銷售成熟度的內容，提高銷售線索質量。
 
一方面，確定有效內容。相比企業(yè)常用的圖文，對B2B企業(yè)而言，有 8項內容資產不容忽視：網站內容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos。感興趣朋友可以具體查閱致趣百川之前專門談過內容營銷的文章：內容營銷還只為品牌服務？呵呵。。。

另一方面，根據購買旅程，將某一特定主體的內容切分成小塊，對客戶進行穿插宣傳，引導他們循著層層遞進的內容走完整個購買旅程。潛在顧客從剛剛進入銷售通道到完全成為付費客戶的這段時間內，平均會收到5-10次接觸機會。內容培育，則可抓住這些觸點，由點觸面，完成培育。

早期階段：頂部（TOFU：Top-of-the-Funnel）

這個購買階段的人，在銷售和營銷周期的開始。知道您的產品或服務，但尚未準備好購買。 TOFU階段，應主要提供教育材料。

示例內容提供：電子書，博客文章，研究數據，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。

中期階段：中間（MOFU：Middle-of-the-Funnel）

這個購買階段發(fā)生在銷售和營銷周期的中間階段。一個人在顯示購買行為，與您的內容接觸后到達這里，并可能是一個銷售主管。您對MOFU線索的報價仍然是教育性的，但它們將更適合您的產品或服務。

示例內容提供：購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告。

后期階段：底部（BOFU：Bottom-of-the-Funnel）

此購買階段出現(xiàn)在銷售渠道的底部，表明您的潛在客戶接近成為客戶。您的BOFU線索的優(yōu)惠對您的產品或服務范圍非常具體，以便在購買過程中支持買家。

示例內容提供：定價，演示，第三方評論，客戶案例研究
 
再一方面，及時評估現(xiàn)有內容。衡量現(xiàn)有每一項內容在被客戶消耗后是否會引發(fā)更多的購買行為，并轉化成商機或實際的銷售額；另外，還要看有多少已經轉化為商機的客戶消耗過該內容。

多渠道線索培育

首次接觸銷售人員之前，消費者會獨自完成了整個購買流程的近57%，90%的B2B買家會在網上搜索關鍵詞，70%的B2B買家會在線觀看相關視頻內容。如何打入購買流程的前57％，對多渠道提出了更高的要求。

清楚高轉化率線索的來源都有哪些
 
不同來源的陌生線索成功轉化為機會線索概率不同，總體來講，來自各類產品曝光網站（官網以及充當移動超級官網的微信服務號）的陌生線索轉化率最高，其次還包括客戶和雇員推薦、線上分享會（Webinar）。同時，SEO驅動線索的轉化率達14.6%，而通過廣告只有1.7%。（Search Engine World）

渠道組合與渠道轉換

管理銷售渠道就像指揮樂隊,不僅每個樂器要發(fā)揮完美，各樂器之間的組合、過渡也要流暢和諧。

渠道組合：

一種有效的多渠道線索培育是：市場活動（線下會議和線上直播），社交媒體（微博、微信等）百度推廣，動態(tài)網站內容（企業(yè)官網、垂直媒體網站等），電子郵件營銷這幾種營銷方式的結合。

通過將市場活動（線上直播、外部參與會議）獲取的客戶線索，引流到社交媒體上，以及將百度和官網注冊帶來的線索的，部分引流到社交媒體上（百度SEM這樣的高意向的inbound leads顯然直接成交了，更多的可以考慮采用目前國內到達率最好的社交平臺微信上來做孵化），進行內容營銷和線索培育，到適當時候，再采用線下會議或直接轉給SDR進行轉化，是目前最有效的方式。

在渠道組合中，最需要注意的是：渠道內容一致性。保證所有渠道講的故事具有一致性，如線下培訓提到某項產品，而在官網等渠道卻只字未提，則會有問題。

渠道轉換：

線下會議與直接郵寄結合：在您的培訓溝通交流之后，發(fā)送一個有趣、獨特和個性化的包裹。增加人性化可以加速您的潛在客戶，并幫助建立信任。

不同渠道間的轉換按鈕：電子郵件中，添加一個微信二維碼或微博連接按鈕選擇確認消息，以提示新用戶不要錯過其他方式。
 
線索培育規(guī)則測試和優(yōu)化

線索培育沒有黃金規(guī)則，需要通過測試，不斷迭代優(yōu)化。

測試，不是為測試而測試。要設定目標，明確測量的內容，并專注于改善預期結果。

測試要由簡入難，如內容測試，首先測試標題。要有一個控制組，確保變量只有一個。同時，每次測試，要及時記錄和分享，并保證測試成為日常流程的一環(huán)。最重要的是，要根據測試結果，及時調整培育策略。

線索培育帶來的好處顯而易見，卻只有36%的營銷人員會積極培育他們的銷售線索。致趣SCRM營銷自動化，完成線索孵化培育，增加優(yōu)質線索轉出數量，幫您將銷售線索變成錢，從創(chuàng)立至今，致趣科技已經服務了包括微軟、SAP、用友、工商銀行、中國銀行、沃爾瑪、京翰教育、海醫(yī)悅美等超過100家國內外大中型企業(yè)。

作者：致趣科技 @ New Best & Linn